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Il prodotto calcio è il grande protagonista di queste settimane, grazie ai Mondiali in corso negli Stati Uniti, in Canada e in Messico.
L’evento sportivo ha ormai completato la sua trasformazione in colosso di intrattenimento globale, con la Fifa che ha messo in piedi una macchina da soldi impressionante e senza precedenti (l’hydration break è palesemente una soluzione mirata più a incassare con gli spot che a far rinfrescare i calciatori in campo – ne avevamo parlato in tempi non sospetti con il decano dei telecronisti Sandro Piccinini).
Il numero più clamoroso riguarda i ricavi complessivi previsti dalla Fifa per il 2026: 8,9 miliardi di dollari. Tra le principali fonti di entrata, i diritti televisivi e di trasmissione, grazie agli accordi stipulati in 216 territori, rappresentano la quota maggiore (44%), seguiti dai ricavi derivanti dall’hospitality e dalla vendita dei biglietti (34%) e dai diritti di marketing (20%).
Calcolatrice alla mano significa che la Coppa del Mondo 2026, solo con i diritti tv e di trasmissione (in Italia tutte le partite sono visibili, in abbonamento, su Dazn, mentre Rai ne propone in chiaro 35), genererà 3,9 miliardi di dollari di ricavi. Si tratta della stima più alta mai indicata nella storia della competizione.
Dati record in linea con un’edizione monstre da tanti punti di vista: in corsa ci sono 48 nazionali, per un totale di 104 partite. E ancora, le città ospitanti sono nel complesso ben 16, con una stima di circa 6,5 milioni di spettatori presenti negli stadi.
Non solo le tv tradizionali
Tra gli aspetti più interessanti vi è la scelta da parte di Fifa di allargare lo spazio mediatico di monetizzazione. Tradotto: i Mondiali 2026 non si giocano solo sui canali tradizionali (tv e radio), ma anche sulle piattaforme social e streaming.
In questo senso YouTube e TikTok giocano ruoli fondamentali per il tentativo di intercettare le generazioni più giovani che ormai consumano i contenuti sportivi (e non solo) attraverso gli smartphone, sostituendoli ai vecchi cari televisori o dando vita alla cosiddetta second screen experience.
Non a caso, secondo Bank of America, la finale della Coppa del Mondo potrebbe arrivare a consumare fino al 7% del traffico internet globale.
Nello specifico, TikTok (l’account @fifaworldcup è seguito da oltre 70 milioni di utenti) è la Preferred Platform per il torneo che si concluderà il 19 luglio prossimo al New York New Jersey Stadium.
Il ruolo di TikTok
La partnership ha aperto opportunità sulla piattaforma per i media partner ufficiali della competizione, che hanno la possibilità di trasmettere in live streaming spezzoni delle partite, pubblicare clip e accedere a contenuti speciali.
Per James Stafford, Global Head of Content di TikTok, che cita i dati della ricerca commissionata dalla piattaforma social in collaborazione con Ipsos a settembre 2025, “gli utenti hanno il 42% di probabilità in più di sintonizzarsi sulle partite in diretta dopo aver guardato contenuti sportivi su TikTok”.
Su TikTok è attivo un hub che raccoglie contenuti di tutti i tipi, da quelli istituzionali, con risultati, highlights (tra i più visti, ad oggi, la clip del gol di Messi contro l’Algeria – oltre 51 milioni di views e più di 60 mila commenti), calendario, info sui biglietti e curiosità (la viking row – la spettacolare coreografia dei tifosi della Norvegia che si muovono all’unisono simulando il gesto dei rematori di una nave vichinga al ritmo incalzante dei tamburi – è virale), a quelli affidati a creator, con possibilità di utilizzo di strumenti interattivi come filtri, sticker personalizzati e funzioni di gamification.
Raccontare il calcio sui social, oltre la singola partita
Per broadcaster e sponsor la Coppa del Mondo è un’opportunità che va ben oltre la trasmissione live delle partite.
Perché è ormai chiaro che il pubblico è attratto anche dai contenuti collaterali, cioè da video originali che non sono vincolati alle immagini dei 90 minuti di gioco (e quindi prescindono dalla mera acquisizione dei diritti di trasmissione).
Alla base di tutto c’è l’idea che il prodotto calcio funzioni anche quando va oltre la proposta della singola partita, talvolta smettendo di inseguire l’attualità e lavorando su contesto, personaggi, memoria e cultura pop.
Lo sanno bene i gruppi editoriali focalizzati sul calcio come Footballco (proprietaria di Goal.com e di altri siti verticali) che ha investito fortemente nei video, soprattutto su YouTube.
Come spiegato al Financial Times dall’amministratore delegato di Footballco, Juan Delgado, “le persone sono curiose dei giocatori, vogliono sapere cosa mangiano, come dormono, dove escono, che musica ascoltano e cosa indossano”.
Men in Blazers, nato come podcast nel 2010, si è trasformato in una vera e propria media company.
Il fondatore e amministratore delegato, Roger Bennett, sostiene che YouTube (436 mila iscritti al canale) abbia ormai sostituito la televisione e che i tifosi abbiano a disposizione contenuti in qualsiasi momento: “La cultura della Coppa del Mondo è diventata quasi importante quanto le partite stesse. L’attenzione intorno al torneo è continua, 24 ore su 24, e la copertura mediatica deve essere all’altezza di questa domanda”.
Goalhanger, la società co-fondata dall’ex calciatore Gary Lineker (a gennaio ha annunciato di aver raggiunto per la prima volta quota 250.000 abbonati paganti), propone The Rest Is Football, condotto dallo stesso Lineker insieme agli ex nazionali inglesi Alan Shearer e Micah Richards, che in questi giorni viene trasmesso quotidianamente su Netflix.
In Italia un modello di riferimento nel racconto dello sport sui social è rappresentato da Cronache di Spogliatoio (616mila iscritti su Youtube, oltre 2 milioni di follower tra Instagram e TikTok), di recente acquistato per 7,5 milioni di euro da Be Water, il gruppo che controlla anche Chora Media e Will.
Spiegando l’operazione al Corriere della Sera, Guido Brera, fondatore e presidente di Be Water, aveva detto che Cronache vanta “oltre 9 miliardi di visualizzazioni annuali” e riesce a “coinvolgere ogni mese 10 milioni di utenti unici”.
I dati Auditel
In tutto ciò, nel nostro Paese il Mondiale continua comunque a funzionare anche sui media più tradizionali.
Secondo le elaborazioni dello Studio Frasi su dati Auditel, i Mondiali in Russia nel 2018 (esclusiva Mediaset) hanno prodotto una audience media di 5,2 milioni, quelli in Qatar di 4 anni fa (esclusiva Rai) di 5,8 milioni (con la Total Audience).
E anche lì, come oggi, non c’era la Nazionale azzurra, che ovviamente impatta non poco sull’interesse generale nei confronti della competizione.
Le prime 10 partite trasmesse su Rai1 quest’anno hanno ottenuto la media di 4,2 milioni di telespettatori, per una share del 28,1% (su RaiPlay 108mila spettatori).
Per quanto riguarda Dazn – che essendo una pay-tv gioca evidentemente un campionato a parte – la media è stata di 157.000 spettatori (ma il dato sale a 247mila per le partite giocate tra le 18 e le 23.59).
Numeri destinati a crescere a stretto giro, quando il torneo entrerà nelle fasi più calde.
