Foto copertina: un negozio di American Eagle a Edmonton, in Canada. Foto: Wikimedia Commons.
Quando la pubblicità di American Eagle con l’attrice Sydney Sweeney ha scatenato il putiferio, Jay Schottenstein, amministratore delegato dell’azienda, ha deciso di non reagire.
Non ha risposto alle critiche di chi ha visto nelle parole dello spot una deriva razzista, non ha applaudito alla difesa del mondo conservatore – inclusi i complimenti arrivati dal presidente degli Stati Uniti, Donald Trump – e non ha fatto passi indietro.
“Non puoi scappare dalla paura”, ha detto Schottenstein al Wall Street Journal.
E così ha fatto. L’ad di American Eagle Outfitters, di cui detiene circa il 7,8% delle quote, ha chiesto ai dipendenti di non commentare gli spot e ai dirigenti della società di mantenere la calma.
Nel frattempo, ha raggruppato un team di esperti per monitorare i contenuti e il tono dei post sui social media e ha ingaggiato un’agenzia per sondare le opinioni dei clienti.
Alla fine, la decisione presa dall’ad è stata quella di non ritirare le pubblicità. “Sosteniamo quello che abbiamo fatto”, ha confermato.
Scelta ragionata
La decisione di Schottenstein non è stata una reazione impulsiva.
Come scrive il Wall Street Journal, il numero uno di American Eagle aveva personalmente visto e approvato le pubblicità prima della messa in onda, lo scorso 23 luglio.
Di conseguenza, era stato d’accordo con lo slogan “Sidney Sweeney has great jeans” – Sydney Sweeney ha dei bei jeans –, criticato per la somiglianza fra la pronuncia della parola jeans con genes, geni.
E proprio Sweeney, in uno degli spot, dice: “I geni si trasmettono dai genitori ai figli, determinando caratteristiche come il colore dei capelli, la personalità e perfino il colore degli occhi. I miei jeans sono blu”.
L’unica nota rilasciata da American Eagle – con una storia Instagram – ha voluto chiarire che la parola utilizzata fosse jeans e non genes.
Eppure, scrive il Wall Street Journal, Schottenstein ha respinto le accuse che incolpavano la campagna di richiamare l’eugenetica, una teoria nata alla fine dell’Ottocento e ripresa dal nazismo, secondo cui la riproduzione selettiva può migliorare il genere umano.
L’ad di American Eagle è ebreo ortodosso e ha dichiarato di essere “molto consapevole di quel termine”, sottolineando come si sarebbe rifiutato di fare una pubblicità che, secondo lui e il suo team, avrebbe potuto inneggiare al razzismo.
Ana de Armas e Sydney Sweeney al Toronto Film Festival, in Canada, nel 2024. Foto: Wikimedia Commons.
Approvata
A convincere l’ad sono stati anche i risultati economici generati dalla pubblicità: le azioni sono salite di oltre il 16% dopo il post di apprezzamento di Trump per il controverso spot dell’azienda.
Il coinvolgimento di Sweeney ha riscosso il successo commerciale sperato e le vendite sono cresciute dopo il lancio della campagna pubblicitaria.
Ad agosto, riporta il Wall Street Journal, le vendite sono cresciute e gli spot con l’attrice hanno aiutato a portare circa un milione di nuovi clienti nel corso dell’estate.
I capi di abbigliamento sponsorizzati, la Sweeney Cinched Waist denim jacket e i Sydney Jean, sono andati esauriti rispettivamente in un giorno e in una settimana.
L’attrice continua a essere ambassador di American Eagle, come si evince dai numerosi post sui social media, e lo resterà fino alla fine dell’anno, sponsorizzando i Syd’s Picks, ossia una selezione dei suoi capi preferiti.
Alla fine, quindi, tanto rumore ha aiutato l’azienda.
