Il modo in cui le aziende organizzano la funzione comunicazione sta cambiando.
Non si tratta di una semplice moltiplicazione dei canali, né di una ritirata dalla stampa tradizionale, che continua a rappresentare un presidio strategico per reputazione e credibilità.
La discontinuità riguarda piuttosto il mandato interno, ossia chi è responsabile della costruzione del racconto complessivo dell’organizzazione.
In questo spazio si sta affermando una figura nuova per centralità e perimetro, quella dello storyteller.
Non è un professionista che sostituisce le relazioni con i media o che si limita alla produzione di contenuti.
È una funzione trasversale, chiamata a garantire coerenza narrativa tra ciò che l’azienda comunica ai giornalisti, ciò che pubblica sui propri canali e ciò che mette in scena nei confronti di clienti, investitori e potenziali talenti.
Le media relation restano fondamentali, ma da sole non sono più sufficienti a presidiare un panorama mediatico frammentato, continuo e sempre meno gerarchico.
Da qui la crescente richiesta di profili capaci di lavorare su formati diversi, dalle newsletter ai podcast, passando per blog, case study e discorsi del management. Sempre mantenendo un filo narrativo unico.
È questo cambio di funzione, più che l’adozione di nuovi strumenti, a spiegare perché il termine storyteller stia entrando stabilmente negli organigrammi delle grandi aziende, specialmente negli Stati Uniti.
Fonte: Freepick
Google lo esplicita senza ambiguità in un annuncio di lavoro pubblicato il mese scorso e citato dal Wall Street Journal: “Come storyteller, svolgiamo un ruolo completo nell’acquisizione dei clienti e nella crescita di lungo periodo”. La posizione riguarda un customer storytelling manager da inserire nel team Google Cloud.
Google non è un caso isolato. Microsoft sta reclutando un senior director responsabile di “narrative and storytelling” all’interno della divisione sicurezza. Una figura descritta come ibrida, a metà tra tecnologo della cybersecurity, comunicatore e marketer.
Allo stesso tempo, l’azienda di compliance Vanta ha avviato la selezione per un head of storytelling, con una retribuzione che può arrivare fino a 274 mila dollari l’anno.
Notion, app americana, ha invece unito comunicazione, social media e influencer marketing in un unico team definito storytelling team.
Questo trend riflette una trasformazione più ampia del sistema informativo. Per decenni le aziende hanno affidato gran parte della propria visibilità agli earned media, delegando ai giornali e ai giornalisti il ruolo di intermediari principali.
Oggi quel modello convive con un ecosistema in cui i brand hanno sviluppato infrastrutture editoriali proprie: profili social, canali YouTube e, sempre più spesso, newsletter, con Substack che domina il panorama.
Fonte: Freepick
I dati aiutano a inquadrare il contesto. Negli Stati Uniti, secondo il Bureau of Labor Statistics, lavorano poco più di 49 mila tra analisti, reporter e giornalisti, contro i quasi 66 mila del 2000. La diffusione dei quotidiani cartacei è diminuita del 70% rispetto ai livelli del 2005. E negli ultimi quattro anni le visualizzazioni dei siti web dei 100 principali giornali sono diminuite in media di oltre il 40%, secondo lo State of Local News Report della Medill School of Journalism della Northwestern University.
Parallelamente, cresce la domanda di competenze narrative all’interno delle aziende.
LinkedIn racconta che la percentuale di annunci di lavoro negli Stati Uniti che includono il termine “storyteller” è raddoppiata quest’anno: circa 50 mila posizioni nell’area marketing e oltre 20 mila nei settori media e comunicazione menzionano esplicitamente il termine.
Anche il linguaggio dei vertici aziendali segue la stessa traiettoria. Nel 2025, “storyteller” e “storytelling” sono stati citati 469 volte durante le call con investitori e analisti e negli investor day, contro le 359 menzioni dell’intero 2024 e le 147 del 2015, secondo dati elaborati dalla società FactSet.
Non sorprende, quindi, che molte candidature a questi ruoli arrivino dal giornalismo tradizionale.
La società di fintech Chime ha recentemente aperto la sua prima posizione dedicata al corporate storytelling. Su oltre 500 candidature, la maggior parte proveniva da giornalisti ed ex giornalisti, insieme a content writer di altre aziende, ha spiegato al Wall Street Journal Jennifer Kuperman, chief corporate affairs officer della società.
Fonte: Freepick
In questo quadro, lo storytelling smette di essere una competenza accessoria e assume i contorni di una funzione di potere.
Una funzione che deve controllare la narrazione, presidiare fiducia e identità, e costruire consenso anche negli ambienti lontani dai media tradizionali.
E deve fare tutto questo in un momento storico sempre più segnato dalla diffidenza, amplificata anche dalla proliferazione di contenuti generati dall’intelligenza artificiale.
