Immagine di copertina: Un estratto della locandina de “Il fascino discreto della borghesia”, di Luis Buñuel. Fonte: Flickr
Chissà se i microinfluencer hanno letto Karl Marx, o chissà che cosa Karl Marx avrebbe detto della creator economy.
Diciamolo chiaramente: i content creator hanno messo in crisi tutto quello che pensavamo di sapere sull’economia capitalista, sul concetto di classe lavorativa, sul sindacalismo.
Questa nuova frontiera del lavoro è talmente gassosa che nessun quadro teorico per ora può imbrigliarla in pattern ricorrenti: non esiste (spoiler) una guida per diventare influencer, non esiste un unico parametro di successo, e soprattutto, non esiste una soglia retributiva tale da far riconoscere i creator dentro una stessa “classe” di lavoratori.
Almeno, questo si pensava fino a ieri, cioè fino a quando la narrativa era incapace di spiegare il successo stellare di pochi, i conti milionari per due storie su TikTok (povero Mr. Beast, non riesce a comprarsi McDonald’s), in un oceano di pesci più o meno visibili, ma che di quelle stories certo non potevano farci una fonte di guadagno.
Ora la creator economy sta diventando sistema, si sta strutturando. E allora forse sta nascendo anche la sua borghesia.
Rassegnatevi: fare l’influencer è un lavoro
C’è chi lo è diventato per caso, ci sono quelli che ne hanno approfittato durante la pandemia, chi è passato prima dalla televisione, chi è cresciuto da un giorno all’altro e chi lo ha fatto strategicamente, investendo in attrezzatura, set e acquisti a debito, sperando di recuperare prima o poi.
C’è chi ogni giorno ha paura che Mark cambi l’algoritmo e allora si fa il brand di sportswear, chi fa la vera pornografia del proprio dolore, chi offre un servizio pubblico, chi fa “infocreation”, chi divulga sperando di entrare nel circo degli eventi, chi pubblica un libro o fa il film proprio perché ha i follower.
E poi ci sono teenager, neanche in età da lavoro, pagine gestite dai genitori, persino bambine e bambini che inondano i feed di creme anti-age o balletti.
Per non parlare di bot, truffe, account falsi, e della colonizzazione dell’immaginario collettivo: in Euphoria, Maddy e Cassie costruiscono le vicende di un’intera stagione sulla creator economy.
Ma se tutte queste persone sono qui, è per due ragioni: perché ci siamo noi tutti. Perché le aziende, le fondazioni, persino le pubbliche amministrazioni, ora mai quando progettano i nomi per le iniziative si fanno solo due domande: quanti follower ha, e quando ha pubblicato l’ultimo libro (neanche con quale casa editrice, tanto ormai).
Sembrerà un paragone azzardato, ma così come le stablecoin – a detta dell’Economist – sono realtà, e dunque è insensato continuare a chiedersi se è denaro “reale” o meno, così è futile il dibattimento sulla natura del lavoro da content creator.
Fuori da un’etica calvinista (come Marx, chissà che direbbero Erich Fromm o Luis Buñuel o Mario Monicelli della creator economy), e dritti nello schema capitalista che governa le nostre vite, compresa la democrazia: se ti pagano (ahinoi, pure quando ti pagano poco) è lavoro.
La nuova classe media
Per la genZ, e per i millenial più arditi, il piede si tiene in due scarpe, scrive Bloomberg.
Non sono proprio convinti di lasciare l’ufficio, ma fanno di TikTok, Reels e Amazon Storefront un side job, un reddito alternativo in cui – paradosso dei paradossi – spesso il primo impiego diventa oggetto di content creation.
Perciò, a dispetto del fatto che ormai si moltiplicano anche i creator che ti insegnano a fare i creator, il cursus honorum, la gavetta, il passaggio di competenze, gli entry-level: concetti inapplicabili e obsoleti.
Lo scarto sta nel concetto di sistema. Non è più la creator economy a insinuarsi nell’economia-groviera del terzo settore: sono tutti gli altri che si stanno plasmando su di essa.
I criteri di valutazione stanno cambiando: ci si comincia a interrogare su cosa sia intrattenimento puro e cosa sia influenza, si ripensa l’idea di reputazione.
Si torna con insistenza a parlare di community, specchietto per le allodole dei politici che, come rileva Donatella Campus, cercando ora non una base elettorale, ma una fandom.
Non più soltanto conti a 7 zeri, ma un modello redditizio “da classe media”, per cui è sufficiente una community fidelizzata, anche se piccola.
I reparti marketing delle aziende stanno recependo il cambiamento, investendo in budget in molteplici microinfluencer, piuttosto che concentrandoli sulle celebrity.
Guida galattica per microinfluencer
Ho spesso immaginato un mondo distopico (e forse un po’ dispotico) in cui c’è un limite al numero di persone che si possono seguire. Immaginate di dover essere posti davanti a una scelta consapevole in cui il like diventa una risorsa scarsa, come il voto elettorale. È più sottile di porre un tempo massimo allo scroll, o che so, l’età minima per i social, come sta facendo l’Unione europea.
Sarebbe un esercizio di parsimonia e di autocoscienza, che renderebbe il mercato veramente competitivo. Perché finché non c’è limite al follow o al like, il mercato, camaleontico qual è, e ferocemente devoto alla sua stessa sopravvivenza, si sta adattando facendo emergere la nuova classe media dei microinfluencer.
State sotto i 100.000 follower. Secondo i dati, per poter cominciare a monetizzare è sufficiente un tasso di engagement del 3%, ma se state sopra al 10 meglio.
Piccolo è meglio: i creator con oltre il milione di follower si aggirano attorno all’1%. Del resto nessuno vuole crede all’amicizia con un semi-dio. Fidelizzate fidelizzate fidelizzate, per cui ogni tanto postate una storia strappalacrime a cuore aperto e ferito.
Per le aziende: fatevi i vostri conti. La celebrity può dare ricavi maggiori, ma vanno bilanciati con i costi: circa diciotto volte più elevati dei micro.
E come ha fatto AbyPlatock con Secret: non scordate di parlare di deodorante, almeno una volta.
