Uno studio di registrazione di podcast. Fonte: Freepik
All’informazione comincia a piacere la creator economy.
I media tradizionali non se la sono passata bene di recente, eppure anche questa definizione ci impone di riconsiderare con cautela ogni parola che usiamo.
Così, se si scruta con più attenzione, si può riprendere il vecchio (molto vecchio) adagio: Graecia capta ferum victorem cepit.
I content creator – divulgatori, opinion makers, influencer, giornalisti – hanno davvero colonizzato lo spazio digitale, creandosi leve di scambio economico senza precedenti, utenti fedelissimi sottratti ai vecchi e stanchi giganti della storia recente.
Ma poi è accaduto qualcosa.
L’informazione ha aperto il suo modello di business a quello della creator economy, e del resto i content creator hanno sentito il fascino dell’accreditamento presso i contendenti istituzionalizzati.
Nel tirare la fune da entrambi i capi, il nodo al centro si sta stringendo verso ciò che sembra un’informazione che sfrutta le modalità della creator economy: una infocreation.
L’arte del compromesso e della dieta
Dopo l’esodo delle migliori (ma non necessariamente) penne dei giornali che hanno conosciuto un successo di pubblico – e dunque di monetizzazione – nel passaggio dalle testate a Substack, il processo ora si sta invertendo.
I giornali hanno finalmente capito che creare e valorizzare talenti in-house è più promettente che fare il gioco della contrattazione con il figliol prodigo. Del resto, parte del successo di questi creators è anche considerevolmente legato alla loro percepita autonomia e indipendenza, dopo una generalizzata crisi di sfiducia istituzionale a tutto tondo.
Nel mezzo c’è stata la pandemia, una serie di casi di disinformazione piuttosto gravi, un’alleanza tra media e potere da non sottovalutare, e poi l’intelligenza artificiale e tutta la fase di litigioso corteggiamento tra piattaforme di sviluppo di IA, editori e poi per ultimi – quasi sempre per ultimi – i governi.
L’impatto è già tangibile. Nel Regno Unito, DMG Media, editore del MailOnline, ha dichiarato che gli AI Overview di Google hanno ridotto fino all’89% il tasso di click verso i propri siti.
A questo si aggiunge un quadro, ben dipinto dall’ultimo rapporto Reuters, di una generazione che non crede più nella stampa, ma che sente un bisogno informativo cocente, forse anche legato a una sorta di sottesa e diffusa “Fear of missing out”, paura di sentirsi esclusi commista all’illusione di poter essere partecipi del tutto caricandosi il mondo in una tasca.
E tuttavia, i risultati dei rapporti sono ancora contrastanti: uno studio pubblicato sui Quaderni di Scienza Politica del 2025 dai ricercatori dell’Osservatorio dell’Università degli Studi di Urbino Carlo Bò, ha scoperto che in Italia gli univori, cioè quelli che fruiscono di informazione solo ed esclusivamente tramite social media, sono in realtà una minoranza.
Per questo l’accorgimento di parlare di “dieta mediatica” è scaltro: come in una dieta, l’equilibrio è la chiave, assieme alla diversificazione delle fonti nutritive.
Alcune testate restano scettiche, soprattutto per ragioni di deontologia e riconoscimento professionale della categoria, perciò si avvicinano con cautela ai creators.
Ecco che CNN International ha fatto quanto andava fatto già molti anni fa: ha valorizzato i propri giornalisti, per raccontare storie vicine all’attualità e con nuovi linguaggi. Il Wall Street Journal si recentemente ha pubblicato un’offerta di lavoro per un “talent coach”, una figura incaricata di aiutare i giornalisti a sviluppare una presenza digitale e a costruire un personal brand.
Le favole si rivelano sempre bussole di saggezza: i giornali potrebbero essere i contadini della favola di Esopo, ripresa da Fedro. Potrebbero allevare le serpi in seno.
È una possibilità, ed è un rischio che va pesato in tutte le sue componenti.
Testate vs content: rischi e opportunità
Dave Jorgenson, autore del celebre account TikTok del Washington Post, ha lasciato il quotidiano per fondare Local News International, un nuovo progetto editoriale che ha superato i 100 mila iscritti su YouTube già nel primo giorno di attività. E questo proprio mentre Washington Post ha annunciato la creazione di un proprio Creator Network.
Certamente, l’attrattività economica è una di queste leve, ma potrebbe non essere la sola.
Da un lato le testate potrebbero riaccreditarsi verso i nuovi pubblici: quella che è percepita come una “gabbia”, un elemento condizionante, potrebbe invece essere riscoperto per quello che, almeno formalmente, si propone di essere. Una garanzia di responsabilità, etica del lavoro, dedizione.
Allo stesso modo, i giornalisti dentro le newsroom potrebbero riscoprire un più ampio margine di creatività e apprezzamento del proprio ruolo, beneficiando al contempo dei mezzi che una struttura editoriale, magari con una lunga storia alle spalle, può fornire.
È indispensabile investire e correre dei rischi, per riscrivere un nuovo patto fiduciario con i pubblici: di nuovo, la metafora più efficace è quella dell’alimentazione. Se da bambini mangiamo solo caramelle zuccherate, tutto il resto ci sembrerà amarissimo, anche la dolcezza morbida della frutta di campo.
Ma lettori e lettrici stanno cominciando a mettere in discussione tutti questi picchi insulinici, a chiedersi se forse non sia una carie della mente quella di affidarsi solo a informazioni generiche, spezzettate, travestite da occasione divertente.
In questa traversata, molto dipenderà dalle offerte che le testate saranno in grado di avanzare, ma anche dalle decisioni dei singoli, in una costante rinegoziazione di accordi.
Alex Heath, storico giornalista di The Verge, ha scelto ad esempio una soluzione ibrida. Ha lanciato la newsletter Sources su Substack, mantenendo però una collaborazione con Vox Media: una parte dei contenuti continua infatti a essere pubblicata sul sito di The Verge, mentre Heath co-conduce un podcast del network dell’editore.
Una soluzione ibrida, ma che parte dal verso opposto, è quella che la Cnn ha offerto a Kyla Scanlon: analista, non formalmente giornalista, che si è guadagnata proprio grazie ai social l’attenzione dell’emittente sostenuta da Warner Bros. Discovery.
La testata sta anche lavorando allo sviluppo di Cnn All Access,piattaforma su abbonamento dedicata a contenuti pensati in chiave creator economy e per i più giovani.
L’era della infocreation?
Il punto è che in un relazione compromissoria si deve sempre rinunciare a una parte di sé: in quest’equilibrio si giocherà il funzionamento di questo nuovo modello ibrido.
Nella simbiosi batterica, non ci si fagocita, ma si vive di mutualismo.
La posta in gioco è alta: libertà, affidabilità, e anche sostenibilità economica.
Di questo si è parlato al Cannes Lions International Festival of Creativity, alla sua 73ª edizione, con oltre 13.000 partecipanti provenienti da più di 90 Paesi.
Un occasione di ritrovo per media, tech, pubblicità e grandi brand, dalla cosmetica allo sport, pronti a stringere accordi milionari fuori dal Palais, per riversarsi sul lungomare.
Tra i temi principali emersi, il forte legame che i creator hanno con i propri formati e che difenderanno con le unghie e con i denti.
Non solo per ragioni economiche ma più profondamente identitarie: le stesse che del resto, almeno nei tempi recenti, hanno spinto sempre più pubblici a riporre le proprie speranze nelle persone, più che nei brand.
Cosa significa “recente” o “nuovo”, se anche gli informatici più navigati faticano a stare al passo con le ennesime nuove versioni dell’intelligenza artificiale che progredisce a passo inimmaginabile fino a una manciata di anni fa?
Che cos’è un media tradizionale se l’esistenza tattile è ora ridotta a propaggine del concepimento in digitale?
Il confine, la soglia di differenziazione da cosa è determinata? Da chi fruisce del contenuto, da come ne fruisce, o dal contenuto stesso?
Chi è accreditato a produrre contenuto informativo nella creator economy?
Forse la rivoluzione dell’informazione e del suo ecosistema non è mai stata così assoluta e così repentina. Riprendendo l’incipit mozzato dalle incertezze e dalle domande, si può constatare che i media tradizionali – in questo scritto intesi come testate che hanno vissuto e persino beneficiato di un’esistenza pre-digitale, si stanno adattando a questo cambiamento organico.
L’infotainment è già una parola perspicace e semanticamente pregna, che forse non ha bisogno di altre sorelle, eppure contiene questa allusione all’intrattenimento che è proprio ciò di cui alcuni content creators vogliono disfarsi.
È uno scarto sottile ma significativo: facciamo informazione con creatività, il contenuto – complemento oggetto del processo creativo – assume contorni più nitidi. È un processo sinergico di trasmissione di un contenuto informativo attraverso un processo creativo: infocreation, la crasi più banale, dunque anche immediata, per indicare quella che per gli editori è già una nuova strategia industriale.
