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Il mondo è sempre più verticale e l’ennesima conferma arriva dal fenomeno dei microdrama, il nuovo modo di fare serialità che sta conquistando anche il mercato italiano.
I microdrama, in cinese duanju, sono serie narrative composte da episodi brevissimi (dai 60 secondi ai tre minuti) in formato verticale, pensate per un pubblico giovanissimo o comunque abituato a scrollare compulsivamente sullo smartphone in movimento (in metropolitana, in autobus, in palestra, ecc).
Note anche con il termine Vertical Drama, sono nate nel 2018 in Cina e con il tempo hanno conquistato altri paesi, arrivando anche in Italia, come vedremo tra poco.
Il boom è certificato dai dati: secondo la China Netcasting Services Association, nel 2024 il mercato cinese dei microdrama ha superato i 50 miliardi di yuan, sorpassando per la prima volta gli incassi del box office cinematografico nazionale (le proiezioni parlano di oltre 100 miliardi di yuan entro il 2027).
Negli Usa circa il 30% di Gen Z e Millennials ha familiarità con i microdrama, come emerge dallo studio Digital Media Trends di Deloitte del 2025.
Il fenomeno ha attirato l’attenzione di creator, brand, inserzionisti e perfino di Hollywood. Tra gli elementi che rendono attrattivo il microdrama c’è quello dei costi di produzione molto inferiori rispetto a un film o a una serie tv tradizionale.
Secondo Timothy Oh, general manager di COL Group International, società che produce e distribuisce microdrama, il 90% del budget viene destinato al marketing.
I microdrama e i social
L’espansione di questa tipologia di contenuti è alimentata da una certa abitudine di consumo degli utenti dei social.
Anche per questo motivo, TikTok sta testando negli Stati Uniti una nuova app autonoma a pagamento dedicata ai microdrama, chiamata LimeShorts, come riportato da Business Insider.
In realtà, il mercato di app dedicate ai microdrama è già affollato.
In Cina esistono Douyin e Kuaishou, mentre nel resto del mondo ci sono DramaBox (fa parte del programma Disney Accelerator) e ReelShort. Quest’ultima, con sede negli Stati Uniti, lanciata nel 2022, nella prima metà del 2026 ha registrato 6,9 milioni di utenti attivi mensili, secondo i dati della società di market intelligence Sensor Tower.
YouTube (ormai – fonte Sensemakers per l’Annuario sulla tv – terzo operatore video in Italia per ascolti medi, dopo Rai e Mediaset) recentemente ha annunciato microdrama realizzati da creator come Alex Cooper (Holiday Hard Launch) e HopeScope (I Acted in a Microdrama), in uscita il prossimo inverno.
Insomma, intrattenimento, verticalità, brevità e social sembrano sempre più irrimediabilmente interconnessi.
Tra i casi di studio internazionali più noti per quanto riguarda lo storytelling seriale nativo dei social c’è Who TF Did I Marry: una serie di video autobiografici pubblicati su TikTok da Reesa Teesa (Tareasa Johnson) nel febbraio 2024.
In 52 episodi (senza sceneggiatura), la donna racconta la relazione – dal matrimonio al divorzio – con un uomo che lei descrive come un bugiardo patologico. Il successo è stato clamoroso, con oltre 400 milioni di visualizzazioni e 3 milioni e 300mila follower su TikTok.
Reesa Teesa ha poi firmato con Creative Artists Agency (CAA) e la storia è stata acquisita e sta per diventare una serie televisiva, con Natasha Rothwell (The White Lotus) come protagonista e executive producer.
Come già accade da tempo, i creator indipendenti si trasformano in potenziali studi di produzione che peraltro – dettaglio non secondario – sono in grado di capire il gradimento del pubblico in maniera abbastanza agile, grazie ai dati relativi all’engagement.
In questo contesto, l’interesse produttivo verso i microdrama è alto. Se ne è accorto anche il mercato italiano, a tal punto da averci messo lo zampino pure una certa Maria De Filippi.
Maria De Filippi. Fonte: ufficio stampa
L’esperimento di Maria De Filippi
Insieme a MB production di Marco Belardi, Fascino PGT, la società di produzione controllata al 50% da De Filippi e al 50% da Mediaset, ad aprile scorso ha dato vita a Tutto in una notte, serie resa disponibile gratuitamente su TikTok, YouTube e Instagram e sull’app di wittyTV.
Composta da 54 episodi, Tutto in una notte è il primo microdrama italiano. A firmarlo Mizio Curcio (sceneggiatore di tante fiction tradizionali andate in onda su Canale 5, da Squadra antimafi‘ a Rosy Abate, fino alla più recente A Testa alta) e Mauro Monaco (storico autore dei programmi tv della De Filippi).
Girata a gennaio 2026 a Roma in una villa sull’Appia Antica, la serie racconta la festa di 18 anni di una ragazza, interpretata da Maria Mainetti, classe 2004, figlia di Elena Sofia Ricci.
Curcio al quotidiano Il Messaggero ha spiegato che Tutto in una notte “è stato il prodotto più complicato da realizzare perché abbiamo dovuto concentrare in pochissimo tempo quello che solitamente si sviluppa in 100 minuti.
Ogni scena è stata scritta prevedendo un gancio iniziale e un colpo di scena finale. Non avevamo elementi di riferimento, né modelli di sceneggiatura per ispirarci. Abbiamo guardato all’estero, Cina, Corea e Turchia, ma tentando di elevarne la qualità. È una serie fatta per i cellulari, ma non con i cellulari. Anzi, la squadra aveva già lavorato con Özpetek, Virzì e Zalone”.
I dialoghi semplificati, le musiche tensive e i cliffhanger (l’espediente che fa interrompere un episodio proprio nel momento di massima tensione, lasciando una domanda aperta) sono gli elementi narrativi portanti dei microdrama, che si muovono lungo il solco tracciato decenni fa dalle soap opera.
L’iniziativa di Mediaset
L’esperimento de filippiano deve essere andato bene (non sono stati resi noti dati ufficiali), visto che dal prossimo autunno Mediaset Infinity ospiterà proprio i microdrama.
Mediamond, la concessionaria della tv di Pier Silvio Berlusconi, ha fatto sapere di aver introdotto soluzioni di sponsorship e pianificazione dedicate al fenomeno digital-only.
Si tratta, insomma, di una nuova offerta pubblicitaria per il mercato italiano (e spagnolo, via Publiespaña), dedicata a quel tipo di contenuto, dando ai brand l’opportunità di presidiare un fenomeno editoriale emergente, che, per la sua natura seriale favorisce il binge-watching.
Tra le soluzioni disponibili di pianificazione figurano modalità che consentono di presidiare l’intero catalogo – destinato ad arricchirsi progressivamente tra romance, teen drama, mystery, legal, thriller e revenge – oppure di associare il proprio brand all’esperienza di visione di specifiche serie attraverso formule di title sponsorship dedicate ai contenuti di punta.
Pier Silvio Berlusconi. Fonte: ufficio stampa Mediaset
La pubblicità
Questo formato short può monetizzare agilmente attraverso pubblicità, acquisti in-app e abbonamenti.
Per esempio, il già citato Tutto in una notte è Powered by Air Action Vigorsol.
In termini di ricavi, l’elemento pubblicitario è fondamentale anche per le app di distribuzione dei microdrama.
LimeShorts propone un modello freemium: i primi episodi sono gratis, dopodiché gli utenti possono acquistare monete virtuali per sbloccare altri episodi oppure pagare 20 dollari a settimana per avere accesso illimitato.
Tornando all’Italia, a maggio scorso la media company turca İki Dakika Creative House si è presentata al nostro mercato con un evento di lancio a Venezia.
Secondo la società focalizzata sulle serie verticali e su una produzione originale pensata per una fruizione pienamente mobile-first, il 94% degli utenti utilizza il telefono in verticale e i nuovi comportamenti di consumo su TikTok, Reels e Shorts hanno ridefinito non solo la distribuzione, ma il racconto stesso.
Così l’ecosistema narrativo delle serie del futuro è presto riscritto: cicli produttivi più brevi, tempi di pubblicazione rapidi, alta interattività, storytelling nativo per piattaforma, possibilmente con elevata intensità emotiva.
E buona visione.
