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C’è un momento, nella storia di ogni rapporto di dipendenza, in cui una delle due parti si chiede se valga ancora la pena restare.
Per l’editoria digitale globale quel momento è arrivato con l’AI Overview di Google, la funzione che riassume le risposte alle ricerche degli utenti senza obbligarli più a cliccare su un sito esterno.
Il risultato è un traffico organico in caduta libera per molte testate storiche, e una domanda che fino a due anni fa sarebbe sembrata impensabile: conviene ancora lasciare che Google scansioni i nostri contenuti?
Secondo il Wall Street Journal, Reddit sta valutando seriamente di revocare a Google l’accesso ai propri contenuti per l’addestramento dei modelli di intelligenza artificiale.
L’accordo attuale, siglato nel 2024, vale 60 milioni di dollari l’anno e sta per scadere. Le due aziende sono in trattativa per un rinnovo, ma dentro Reddit qualcuno si chiede apertamente quale sia più il beneficio di continuare ad alimentare un sistema che restituisce sempre meno visite in cambio.
Un problema che non riguarda solo Reddit
La lista delle testate che stanno riconsiderando il proprio rapporto con Google si allunga di mese in mese.
USA Today Co., che controlla centinaia di testate locali oltre al quotidiano nazionale, sta valutando di bloccare del tutto il crawler di Google, una mossa che escluderebbe i suoi articoli sia dai riassunti generati dall’IA sia dai classici risultati di ricerca.
Il traffico organico da utenti statunitensi verso il sito nazionale è calato del 18% tra giugno 2025 e giugno 2026, secondo i dati di Semrush. Numeri simili, se non peggiori, per Politico, con un calo del 20%, e per CNN e Business Insider, entrambe attorno al 31%.
L’amministratore delegato di USA Today, Mike Reed, l’ha detto senza troppi giri di parole: è arrivato il momento di dire basta. La società è pronta a chiudere l’accesso a Google se il calo di traffico dovesse proseguire, e nel frattempo ha già iniziato a costruire un modello di ricavi che non dipenda da quella fonte.
Anche Reuters, Politico e l’Economist stanno facendo lo stesso ragionamento, ognuna con le proprie sfumature.
Reuters, il cui business poggia in larga parte su offerte B2B, sta soppesando i costi e i benefici economici tra ricerca tradizionale e riassunti IA per il proprio prodotto rivolto ai consumatori.
L’Economist, dal canto suo, ha iniziato a valutare seriamente l’opzione dopo una decisione dell’autorità di regolamentazione britannica che consente agli editori di scegliere se partecipare alle funzioni IA senza perdere visibilità nella ricerca classica.
Josh Muncke, vicepresidente per l’IA generativa dell’Economist, ha riassunto bene il dilemma di molti: il traffico può essere altalenante e in calo, ma resta traffico.
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Perché il problema è più profondo di un semplice algoritmo
Secondo Cloudflare, i bot rappresentano oggi più della metà del traffico web complessivo.
Alcuni raccolgono contenuti per addestrare modelli, altri scansionano i siti per rispondere in tempo reale alle domande degli utenti o per rivendere quei dati a terzi.
Bloccarli è diventato un gioco a rincorrersi, perché la tecnologia di scraping evolve più rapidamente delle difese messe in campo dagli editori.
E c’è un altro nodo tecnico che complica tutto: chi vuole restare visibile nella ricerca tradizionale è spesso costretto ad accettare anche la scansione per l’IA, perché le due funzioni condividono lo stesso crawler.
Google, dal canto suo, respinge la narrazione della crisi. Un portavoce dell’azienda sostiene che le funzioni IA generano miliardi di clic verso il web ogni settimana e che gli strumenti a disposizione degli editori permettono di gestire liberamente la propria presenza.
Il colosso di Mountain View ha inoltre lanciato un programma che remunera oltre 200 editori per l’utilizzo dei loro contenuti nell’IA, e ha introdotto la possibilità per gli utenti di selezionare le fonti preferite nei risultati in evidenza.
Le strategie di adattamento, tra cause legali e cavalli di Troia
Non tutti stanno scegliendo la via dello scontro diretto. Penske Media, proprietaria di Variety e Rolling Stone, ha citato in giudizio Google per motivi di antitrust, sostenendo che i riassunti IA utilizzano illegalmente i contenuti giornalistici riducendo il traffico.
USA Today ha una causa analoga in corso, incentrata sul presunto monopolio di Google nella pubblicità digitale. Dentro Politico si discute invece di introdurre una registrazione obbligatoria per leggere i contenuti gratuiti, un modo indiretto per limitare l’accesso ai bot.
C’è poi chi ha scelto strade più creative. People Inc., che possiede testate come People, Better Homes & Gardens e Travel + Leisure, ha diversificato i ricavi puntando su eventi, social media e app proprietarie, riducendo il peso di Google dal 50% al 25% del traffico complessivo in due anni. Il suo CEO, Neil Vogel, non nasconde che disattivare completamente l’accesso a Google resta un’opzione concreta.
Time, invece, ha sperimentato un approccio quasi da cavallo di Troia: annunci testuali pensati non per i lettori umani ma per i crawler dell’intelligenza artificiale, nella speranza che i chatbot li citino rispondendo alle domande degli utenti.
Come ha spiegato il chief operating officer Mark Howard, oggi esistono due pubblici distinti, quello umano e quello dei bot, e ogni redazione deve imparare a parlare a entrambi.
