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Un video circola su Instagram. Una sposa si commuove, racconta di aver distribuito macchine fotografiche usa e getta ai suoi invitati invece di chiedere loro di spegnere il telefono.
Sembra una testimonianza spontanea, di quelle che convincono più di qualsiasi campagna. Solo che quella sposa non si è mai sposata. Non è mai esistita. È stata generata da un software, al servizio di un’app fotografica che voleva sembrare amata dai suoi utenti.
Casi come questo, emersi da un’inchiesta del Guardian, sono il sintomo di una tendenza che riguarda da vicino chiunque oggi gestisca un brand, una reputazione o una strategia di comunicazione.
Gli influencer artificiali stanno entrando nei feed, spesso senza alcuna etichetta che ne riveli la natura, e lo fanno proprio nel formato che il pubblico considera più credibile: la voce del cliente comune.
Perché i brand ci stanno cadendo
La spinta è economica prima che tecnologica. Un servizio fotografico professionale può costare decine di migliaia di euro tra fotografi, location, talent e diritti.
Un soggetto artificiale costa una frazione e non si ammala e non chiede tariffe orarie. Dall’inchiesta è emerso che una quota consistente del materiale firmato da grandi brand nasce ormai da generazione artificiale, e che molti creator lavorano sotto accordi di riservatezza pensati esattamente per evitare che il pubblico lo scopra.
È qui che si annida il problema. Non nell’uso dello strumento, che in sé è neutro, ma nella scelta deliberata di nasconderlo. La cosiddetta negabilità plausibile, formula con cui qualcuno nel settore descrive senza imbarazzo questa zona grigia, è precisamente ciò che trasforma un’opportunità in un rischio reputazionale.
Il vuoto normativo e la trappola della scappatoia
Sul piano regolamentare, lo spazio di manovra esiste ancora. Nel Regno Unito l’autorità pubblicitaria ammette che nulla vieta esplicitamente di pubblicare contenuti generati dall’IA senza dichiararlo, purché la pubblicità non risulti ingannevole.
In Europa il quadro cambia: l’AI Act ha introdotto l’obbligo di etichettare chiaramente immagini, audio e video manipolati o generati artificialmente. Chi comunica su mercati europei farebbe bene a non leggere questo obbligo come un adempimento burocratico, ma come la formalizzazione di un’aspettativa che il pubblico nutre già.
Perché il vero rischio non è tanto la sanzione ma l’erosione della fiducia. Diverse ricerche hanno rilevato che la maggioranza delle persone non riesce a distinguere un video autentico da uno falso.
E il consumatore che scopre di essere stato corteggiato da una persona inventata smette di credere all’intero canale dove ha visto quel contenuto.
La trasparenza come posizionamento
Ed è esattamente in questo punto che si apre l’occasione. Mentre molte realtà scelgono l’ambiguità, dichiarare apertamente l’uso dell’IA può diventare un segnale distintivo.
Un avatar dichiarato come tale resta uno strumento creativo legittimo. Un avatar spacciato per cliente è una bugia che prima o poi presenta il conto.
Il caso di Ashle (marchio di moda di Dubai) che ha cancellato in fretta le proprie immagini dopo essere stato contattato dai giornalisti, immagini in cui una modella finta mostrava perfino un dito di troppo, racconta meglio di qualsiasi analisi quanto sia fragile questa architettura.
Basta un dettaglio fuori posto, una domanda scomoda, e il castello crolla portandosi dietro la credibilità costruita in anni.
Cosa dovrebbe decidere chi comunica
Per chi si occupa di comunicazione la questione non è se usare l’intelligenza artificiale. La questione è quale patto stringere con il proprio pubblico.
La fiducia è l’unico asset che non si può generare artificialmente, e ogni volta che un brand sceglie l’opacità lo sta spendendo senza accorgersene.
Le aziende che usciranno rafforzate da questa fase saranno quelle che avranno avuto il coraggio di essere trasparenti. Perché sembra che, in un mondo dove tutto può essere falso, dire la verità diventa la strategia di comunicazione più sofisticata che resti.
