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Per molti anni, la risposta standard di Disney a un ragazzo che montava tre secondi di Star Wars sul suo video era una notifica di rimozione per violazione di copyright.
Da questa settimana quella stessa clip diventa un asset messo a disposizione, con il logo dello studio a fare da garanzia.
L’accordo annunciato con TikTok prevede che i creator aderenti al programma abbiano accesso a materiali tratti da centinaia di film e serie del catalogo, da Pixar a Marvel, da Star Wars a FX.
I video vivranno su TikTok e dentro Verts, il feed di short-form lanciato negli Stati Uniti a marzo su Disney+. Il pilota parte in America, poi si allarga.
Il copyright smette di essere un recinto
Il dato che spiega l’accordo meglio di qualsiasi comunicato arriva da TikTok, che nell’ultimo anno ha registrato in media 6,5 milioni di post al giorno dedicati a cinema e televisione.
È un volume che nessun ufficio marketing può replicare e che finora viveva in una zona grigia, esposta alle rimozioni per copyright e quindi condannato a non scalare mai davvero attorno a un’uscita importante.
L’analista di social media Matt Navarra, sentito dalla BBC, ha sintetizzato il passaggio parlando di una Hollywood che smette di fare marketing verso i fan e comincia a fornire loro i materiali grezzi per farlo insieme.
La proprietà delle storie resta a Disney, la proprietà dell’attenzione si è spostata altrove. Riconoscerlo pubblicamente, per un’azienda che ha costruito interi dipartimenti legali sulla difesa dei propri personaggi, è già una notizia.
Per TikTok il vantaggio è di natura diversa. Diventare partner formale di distribuzione di uno studio di quel calibro vale credibilità in un momento in cui la piattaforma ne ha bisogno, e il suo algoritmo acquista un potere ulteriore, quello di decidere quale scena o quale franchise dimenticato torna improvvisamente a valere qualcosa.
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Il vuoto lasciato da Sora
Va ricordato da dove arriva questa operazione. Disney aveva costruito un’operazione da un miliardo di dollari con OpenAI che avrebbe portato i suoi personaggi dentro i video generati con Sora.
L’accordo è saltato a marzo, quando OpenAI ha spento lo strumento per concentrarsi su altre aree. Diversi analisti ha letto l’intesa con TikTok come un recupero di posizione nello spazio degli UGC (contenuti generati dagli utenti) dopo quel vuoto improvviso.
Cambia però la natura della scommessa. Con Sora, Disney puntava su personaggi sintetici prodotti da una macchina. Con TikTok punta su persone reali che hanno già un pubblico, il che porta con sé un problema di reputazione più tangibile.
Il collo di bottiglia è nei dati, non nelle idee
Il CEO di Disney, Josh D’Amaro, ha spiegato agli analisti la logica dell’esperimento in termini di consapevolezza, coinvolgimento e permanenza nell’app.
Poi ha aggiunto la frase che vale più di tutto l’annuncio, ammettendo che resta del lavoro da fare sull’unificazione degli stack tecnologici e sull’integrazione di insiemi di dati oggi separati.
Qui la promessa si incrina. Se Disney non riesce a ricollegare l’attività di uno spettatore su TikTok al suo profilo Disney+, non saprà mai se quel video ha davvero ridotto la disdetta dell’abbonamento.
E se il dato non diventa utilizzabile dalle altre divisioni, l’intera architettura del riassetto industriale resta una narrazione per gli investitori.
L’analista di Wells Fargo Steven Cahall è arrivato a suggerire che Disney esca dal business dello streaming, dubitando che pubblichi contenuti con la frequenza necessaria a contenere l’abbandono e a sostenere i margini nel lungo periodo.
Il CEO di Disney, Josh D’Amaro. Fonte: Wikimedia Commons
Cosa portarsi a casa, anche senza un castello
Il movimento non riguarda solo Disney. YouTube ha costruito un pacchetto in abbonamento che include Peacock di NBCUniversal, con NBC Sports come partner produttivo su alcuni eventi dal vivo.
L’attenzione si è frantumata tra piattaforme, dispositivi e formati, e ognuno prova a diventare un po’ di tutto.
Nel frattempo i creator sono diventati un’infrastruttura economica riconosciuta.
La domanda, sostiene l’esperto di media Andrew Rosen, non riguarda più quanto rigidamente si protegge il proprio marchio, riguarda quanta parte del proprio materiale si è disposti a rendere riutilizzabile e, soprattutto, se esiste un sistema capace di dire cosa succede dopo.
Aprire senza misurare significa regalare visibilità senza sapere se torna indietro qualcosa.
Disney ha capito prima di molti che il muro andava abbassato. Il rischio che ha ammesso da sola è di non avere ancora gli strumenti per contare chi entra.
