Immagine di copertina: Megan Gale. Fonte: Wikimedia Commons
Il caso scoppiato recentemente intorno al nuovo spot pubblicitario della compagnia telefonica low-cost Iliad con protagonista la modella e attrice australiana Megan Gale ha riportato sul tavolo i temi della nostalgia nel mercato pubblicitario e del ruolo dei testimonial.
Ne parliamo con Marcello Cesena, attore noto grazie al mitico personaggio del baronetto Jean Claude di “Sensualità a corte” (GialappaShow), che è anche un brillante pubblicitario italiano. Nella sua prestigiosa carriera, caratterizzata anche da esperienze teatrali e cinematografiche, ha firmato la regia di spot per tanti marchi italiani lavorando con personaggi del calibro di Fiorello, Mike Bongiorno, Pippo Baudo, Aldo Giovanni e Giacomo, Michelle Hunziker, Maria Grazia Cucinotta e Gigi Proietti.
Cesena, che è il creativo del gruppo CoGeDi (opera nel mercato delle acque minerali naturali, effervescenti e addizionate e distribuisce i marchi Uliveto, Rocchetta, Brio Blu e Brio Rossa), è anche la voce dell’uccellino (attenzione, l’animale non esiste in realtà, è realizzato in CGI) di Del Piero nelle famose pubblicità di Uliveto.
A tal proposito, nel podcast Tintoria, ha ironizzato: “Sto crescendo, la voce acuta mi sta andando via e l’uccellino sta diventando un trans. A un certo punto si vestirà in modo provocante”.
Marcello Cesena nei panni di Jean Claude di “Sensualità a corte”
Il caso Megan Gale
A cavallo tra gli anni Novanta e i Duemila, Megan Gale divenne famosa nel nostro Paese per alcune pubblicità memorabili dell’azienda di telecomunicazioni italiana Omnitel, poi divenuta Vodafone.
A distanza di circa 25 anni è tornata nello stesso ruolo di testimonial, stavolta per Iliad, che ha lanciato la campagna dal titolo “Poche cose sono per sempre” (l’agenzia è Leo Italia, il regista Tommi Bertè).
Negli spot la modella spiega che “ho deciso di cambiare” e che “scelgo Iliad, perché è per sempre”, mentre una persona nota che “è passata a Iliad anche lei”.
“Mi piace sempre quando una pubblicità fa una ‘belvata’ verso un competitor, mi diverte. Io – ricorda Cesena a Mediatrends, citando il programma Rai di Francesca Fagnani – ho vissuto in primissima persona la stagione della rivalità tra gestori telefonici, era il periodo del passaggio dal telefono fisso al cellulare e il duello era tra Tim e Wind.
In quella fase ho fatto tutte le pubblicità di Wind, poi sono passato alla concorrenza e ho diretto le pubblicità di Telecom con Michelle Hunziker, poi mi hanno ripreso a Wind. Era un periodo d’oro della pubblicità, ogni settimana uscivamo con un film pubblicitario. Anche i budget erano importanti”.
La polemica
La nuova società nata a inizio 2026 dall’integrazione tra Fastweb e Vodafone ha inviato una diffida (resa pubblica via social dall’amministratore delegato di Iliad, Benedetto Levi) a Iliad chiedendo lo stop alla trasmissione dello spot.
Secondo Fastweb+Vodafone, la pubblicità danneggerebbe la sua immagine perché nello spot c’è un riferimento implicito al fatto che Gale sia stata testimonial di un’altra azienda e anche al colore rosso, che in base alla diffida identificherebbe Vodafone fin dall’inizio della sua attività in Italia.
Levi si difende con “tutto cambia, tutti possono cambiare, ma non a tutti il cambiamento piace”.
Quanto vale un testimonial pubblicitario
Al netto della vicenda specifica, che potrebbe spostarsi su un piano squisitamente legale, il punto è che nel 2026 il valore evocativo dei testimonial è ancora centrale nel mercato pubblicitario nostrano: “La scelta del testimonial è una cintura di sicurezza, una scorciatoia: è più semplice spiegare a un cliente che il suo prodotto sarà pubblicizzato da un volto noto – spiega Cesena, specializzato proprio in spot con testimonial – invece che con una bellissima idea, magari complicata da spiegare.
I clienti per definizione hanno sempre un po’ di diffidenza nei confronti delle bellissime idee, per esempio quella di ‘Buonasera’ del celebre spot Fiat. Il nodo cardine della pubblicità, infatti, è il momento in cui l’agenzia presenta l’idea creativa al cliente. Spesso si preferisce scegliere il personaggio famoso che con il prodotto in mano dice che è buonissimo”.
Un discorso simile, spiega Cesena, è applicabile alla pubblicità che punta sulla nostalgia: “È pigrizia. Ricorrere a qualcosa del passato è la via più semplice: invece di vagliare un’idea nuova – e il percorso è molto lungo e laborioso – si sceglie qualcosa di enorme successo del passato. Pigrizia non vuol dire per forza che è una cosa negativa.
A volte lavorare tanto di cervello non serve quando ci sono buone idee ancora utilizzabili. Lo capisco. Anche se è un peccato rinunciare al tentativo di inventare cose nuove: la pubblicità è sempre stata apripista di novità”.
Nostalgia canaglia
La nostalgia, o per dirla in termini di marketing, “newstalgia” – ossia la tendenza che reinterpreta e attualizza elementi del passato, fondendo tradizione e innovazione, per creare una connessione emotiva con gli spettatori/consumatori – nella pubblicità sembra in linea con quella più prettamente televisiva, dove le idee nuove sono poche, anzi pochissime.
E così, mentre sul piccolo schermo in Italia tornano titoli storici che parevano aver fatto il loro tempo, da La Ruota della fortuna a Canzonissima, da Rischiatutto al Gioco del nove, i brand voltano lo sguardo al passato per sollecitare l’attenzione dei consumatori.
In tema di revival, prima di Megan Gale, era stata la volta di Massimo Lopez, tornato ad essere testimonial di Tim, con tanto di remake dello storico slogan “una telefonata allunga la vita”.
Peraltro anche in questo caso la trovata pubblicitaria era finita nelle polemiche, con il Giurì che aveva fermato la campagna “La rete n. 1 in Italia” in quanto il claim sulla migliore qualità della rete è stato giudicato troppo generico e con note legali illeggibili (poi è tornata in onda).
“In questo periodo vedo nelle pubblicità tv cose un po’ al risparmio. Rispetto a 20-30 anni fa – osserva Cesena – c’è un momento di stanca. Quindi mi fa piacere che nella telefonia si ricominci a dare zampate. Aiuterà a rimettere in moto un sistema industriale, quello della pubblicità legato alla telefonia, che negli ultimi anni era molto rallentato”.
Sinner campione anche di pubblicità
A proposito di testimonial pubblicitari, il numero 1 in Italia attualmente è senza dubbio Jannik Sinner, che oggi fa pubblicità, tra gli altri, per Nike (abbigliamento tecnico), Gucci (moda), Rolex (orologi), Lavazza (caffè), Pigna (cartotecnico), Fastweb (telefonia), De Cecco (alimentari), Allianz (assicurazioni), HEAD Tennis (accessori sportivi), La Roche Posay (creme solari), Explora Journeys (viaggi di lusso), Enervit (alimentazione sport).
“È una follia, ormai vedo i capelli rossi di Sinner ovunque. Lo adoro – commenta con lucidità Cesena – ha un grande potenziale pubblicitario, è un ottimo testimonial, fa benissimo ad approfittare di questo momento e spero guadagni ancora tantissimo, ma ormai pubblicizza qualunque cosa.
Mi chiedo quale sia l’azienda che quando le propongono Sinner, accetta sapendo che entra in un calderone di almeno una decina di altri clienti che hanno come simbolo la faccia con i capelli rossi.
Non lo capisco. Per definizione – chiosa il regista – un testimonial deve essere identificativo di quell’azienda. I clienti e le agenzie hanno un po’ perso di vista la realtà, ma evidentemente funziona così”.
