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Un negozio dell’usato, due commessi e una successione di clienti improbabili. Ogni episodio dura circa tre minuti, il set rimane lo stesso e le battute si consumano nello spazio di qualche scroll.
È una sitcom a tutti gli effetti, con una particolarità: per guardarla basta aprire Instagram.
Si chiama Secondhand Exchange ed è una delle serie che stanno contribuendo alla nascita di un nuovo formato di intrattenimento. In meno di cinque mesi ha raccolto 17 milioni di visualizzazioni e 130mila follower attraverso 24 episodi.
Un risultato che racconta una trasformazione più ampia, destinata a interessare tutta l’industria dei media.
Le sitcom verticali, serie comiche sceneggiate e progettate per essere guardate sullo smartphone, stanno conquistando uno spazio sempre più rilevante nella creator economy.
E mentre i social iniziano ad assomigliare ai vecchi canali televisivi, Hollywood osserva un nuovo laboratorio in cui individuare storie e talenti già apprezzati dal pubblico.
Dai video virali alle serie con un pubblico fedele
Per anni il linguaggio dominante dei social è stato quello del contenuto isolato, costruito per catturare l’attenzione in pochi secondi e ottenere la massima diffusione possibile.
Le nuove sitcom introducono una dimensione diversa: la familiarità.
Personaggi ricorrenti e situazioni che si ripetono con piccole variazioni permettono allo spettatore di entrare immediatamente nella storia. Un bar o un ufficio diventano universi narrativi in miniatura, capaci di funzionare anche quando gli episodi arrivano nel feed senza un ordine preciso.
È una caratteristica fondamentale per un intrattenimento distribuito dagli algoritmi. Ogni puntata deve essere comprensibile anche a chi incontra quei personaggi per la prima volta. Allo stesso tempo, deve offrire un motivo per riconoscerli e cercarli di nuovo.
I numeri suggeriscono che il formato stia trovando una propria identità. Secondo un’analisi del produttore televisivo Jon Stahl, riportata da Business Insider, 34 serie brevi sceneggiate pubblicate su Instagram hanno generato complessivamente oltre 1,4 miliardi di visualizzazioni dal 2023.
Nello stesso campione, gli episodi pubblicati a ottobre sono passati dai 44 del 2025 ai 136 del 2026, triplicando in un anno.
La crescita riflette quella che alcuni operatori del settore definiscono cable-ification dei social media. Talk show, programmi di incontri, reality e commedie stanno recuperando generi tradizionali della televisione, adattandoli ai tempi e alle modalità di consumo delle piattaforme digitali.
In un feed affollato di pubblicità, spezzoni di podcast e video generati dall’intelligenza artificiale, una storia ben scritta e un personaggio riconoscibile possono diventare elementi di differenziazione.
Instagram diventa il laboratorio della prossima televisione
L’evoluzione riguarda anche il modo in cui vengono sviluppati i programmi televisivi.
Tradizionalmente, una nuova sitcom richiede la realizzazione di un episodio pilota, valutazioni editoriali, investimenti e decisioni di distribuzione prima di raggiungere il pubblico. Le serie social permettono di sperimentare personaggi e situazioni direttamente online, raccogliendo informazioni sulle reazioni degli spettatori fin dalle prime pubblicazioni.
Visualizzazioni, commenti, condivisioni e capacità di riportare gli utenti sugli episodi successivi diventano indicatori utili per misurare il potenziale di una storia.
Il vantaggio è anche produttivo. Ambientazioni ricorrenti e strutture narrative facilmente replicabili consentono di girare più episodi nella stessa sessione, contenendo i costi. La scrittura rimane però determinante: realizzare contenuti sceneggiati richiede risorse maggiori rispetto ai video spontanei che hanno caratterizzato la prima fase della creator economy.
L’interesse degli operatori tradizionali sta già crescendo. Tubi ha annunciato una collaborazione con TikTok per portare sulla propria piattaforma dieci produzioni realizzate da creator, sviluppandole in formati più lunghi.
Netflix ha invece distribuito Minimum Wage, una sitcom nata come webserie.
Si delinea così un percorso in cui il successo sui social può precedere quello televisivo. Le piattaforme trovano progetti con una base di fan già esistente, mentre i creator possono utilizzare i propri canali per dimostrare il valore delle produzioni e attirare nuovi investimenti.
I brand scoprono il valore dell’intrattenimento seriale
Il principale ostacolo alla crescita delle sitcom social resta la sostenibilità economica.
Le visualizzazioni, anche quando raggiungono numeri importanti, difficilmente garantiscono ricavi sufficienti a finanziare produzioni continuative. I sistemi di monetizzazione dei video brevi offrono compensi generalmente inferiori rispetto ai contenuti di lunga durata, mentre abbonamenti, merchandising e contenuti esclusivi rappresentano opportunità ancora limitate.
Per molti produttori, il sostegno economico arriva quindi dalle collaborazioni commerciali.
Secondo gli esperti intervistati da Business Insider, gli accordi tra brand e serie brevi sceneggiate possono valere tra 10mila e 100mila dollari, con investimenti superiori per i progetti più strutturati. Una prospettiva che rende il formato particolarmente interessante per le aziende alla ricerca di modalità meno convenzionali per entrare nelle conversazioni digitali.
Alcuni i brand hanno già deciso di sviluppare direttamente i propri programmi. La fintech Bilt ha creato Roomies, una sitcom settimanale ambientata in un appartamento condiviso a New York. Banana Republic ha invece lanciato una serie comica in cinque episodi, ottenendo milioni di visualizzazioni tra Instagram e TikTok.
Per il marketing e la comunicazione è un cambiamento significativo.
Il successo dipende però dalla capacità di produrre storie che le persone desiderino effettivamente seguire. Inserire un prodotto in una sceneggiatura non basta a creare intrattenimento, soprattutto su piattaforme dove il pubblico può abbandonare un video con un movimento del pollice.
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La nuova sfida è trasformare l’attenzione in valore
La crescita delle sitcom verticali racconta una fase più matura della creator economy. Dopo la stagione dominata dalla viralità individuale, emergono produzioni capaci di costruire proprietà intellettuali, comunità di spettatori e opportunità commerciali attorno a format riconoscibili.
Per le piattaforme social significa aumentare il tempo trascorso dagli utenti all’interno delle applicazioni. Per gli studi televisivi si apre un nuovo canale di scouting e sperimentazione. Per i brand, invece, diventa possibile partecipare alla creazione di racconti anziché limitarsi ad acquistare visibilità al loro interno.
Rimane una tensione destinata ad accompagnare questo mercato: gli algoritmi possono dare a una serie una distribuzione enorme, ma non garantiscono che il pubblico torni a guardarla. E milioni di visualizzazioni non coincidono necessariamente con un’attività redditizia.
Servirà costruire format abbastanza solidi da sopravvivere al singolo video virale e abbastanza riconoscibili da trovare spazio anche su altre piattaforme.
Per anni la televisione ha cercato sui social nuovi talenti da portare davanti alle telecamere. Ora potrebbe trovarci qualcosa di più interessante: programmi già avviati, personaggi già amati e spettatori che, senza aspettare un palinsesto, hanno cominciato a scegliere cosa guardare.
