Contenuto in collaborazione con Pfizer Italia
Foto copertina: Pfizer Italia.
I contenuti che arrivano agli occhi di un utente mentre scrolla il feed di Instagram sono talvolta foto o video realizzati e condivisi nel giro di pochi minuti. Altre volte, però, possono essere il prodotto finale di un lavoro lungo settimane e frutto di un processo fatto di discussioni, decisioni delicate e scelte anche impopolari.
I dipartimenti di comunicazione delle grandi aziende devono saper prendere decisioni in grado di combinare, nei propri progetti, i principi della società e le necessità del management con il gusto e il favore del proprio pubblico.
Nel caso di Pfizer Italia, l’ultimo progetto si intitola “Tanta storia. Tante storie” e la sua ideazione e costruzione ha impiegato quasi cinque mesi, per poi essere lanciato a settembre.
Avviato a maggio di quest’anno, aveva un piano ben preciso: ripercorrere la storia della società in Italia dal 1955 al 2025 attraverso le voci delle persone che lavorano per l’azienda e instaurare un’interazione intima con l’audience, a tu per tu con ogni utente.
Un obiettivo non facile per una multinazionale dell’industria farmaceutica – un settore che, in particolar modo a seguito della pandemia di Covid-19 e della polarizzazione del contesto sociale e politico internazionale, ha subito un drastico calo di fiducia da parte dei cittadini italiani e non solo.
Punti fermi
Il team di comunicazione di Pfizer Italia ha iniziato lo sviluppo del progetto basandosi su alcuni punti fermi: mostrare le persone che compongono l’azienda per sottolineare come siano gli esseri umani a guidare quella che all’esterno può apparire una fredda macchina, e ripercorrere, assieme alla storia della società, quella del Paese che la ospita da 70 anni: l’Italia.
Tuttavia, se in altri ambiti l’umanizzazione di una società può essere utile a migliorare il rapporto con il cliente senza però toccare altri principi aziendali, nel farmaceutico è una componente fondamentale poiché rappresenta il tratto fondante del rapporto di fiducia con il cliente, che deve accettare serenamente i prodotti, la terapia, l’efficacia e le condizioni d’utilizzo dei farmaci.
Per Pfizer, quindi, sottolineare il rapporto umano con il pubblico significa rimarcare la responsabilità nei suoi confronti. E, dunque, confermare l’impegno nei confronti dei pazienti, una costante nei suoi 70 anni italiani.
Accanto a questa dimensione esterna, rivolta a clienti e potenziali tali, il gruppo doveva – e voleva – puntare a valorizzare il suo lato interno: i circa duemila dipendenti nelle sue quattro sedi italiane, un capitale umano essenziale per il successo della sua campagna celebrativa.
La campagna doveva rivolgersi anche a loro.
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Una strategia non vale l’altra
La prima strategia presa in considerazione dal team di comunicazione per coniugare storia, coerenza e lato umano è stata quella che gli studiosi di marketing hanno definito newstalgia.
Si tratta di una forma di narrazione che utilizza elementi quotidiani del passato recente che, con il tempo sono diventati simboli popolari, e sfruttare questo legame per rafforzare la connessione con i clienti, offrendo loro chiavi di lettura rassicuranti per narrare e interpretare il presente e ritrovarsi nei valori di un’azienda.
Un approccio efficace, ma che sarebbe risultato fuorviante nel caso di Pfizer.
“Un gruppo come Pfizer, da sempre punto di riferimento per il settore farmaceutico, non può sfruttare il lato emozionale per rappresentare l’identità aziendale”, dice Biagio Oppi, External Communications Director di Pfizer Italia.
“La formula della newstalgia non rispecchiava i valori fondanti dell’azienda: crescita, innovazione, futuro, scoperta, evoluzione e, soprattutto, competenza”.
Abbandonata questa prima idea, gli esperti di Pfizer Italia hanno virato sul Corporate Heritage Storytelling, un modello che riprende la storia dell’azienda come elementi di partenza fondanti e condivisi, sia all’interno sia all’esterno della società, in grado di indirizzare lo sguardo della campagna al futuro di Pfizer nel Belpaese.
La continuità dell’operato dell’azienda negli ultimi 70 anni di storia italiana e la sua costante presenza nel Paese sia nelle fasi di crescita sia nei periodi più difficili, dal miracolo economico alle crisi recenti, costituiscono la base per guardare avanti ed evolvere.
A livello grafico, questa intersezione tra la storia nazionale e quella aziendale è stata resa da un concept che riprende la mappa di una metropolitana: ogni stazione è una tappa, spesso condivisa, dei due percorsi.
Sul piano concettuale, la coerenza è stata garantita a livello interno chiedendo al personale quale fossero i momenti di maggiore orgoglio nella loro carriera all’interno di Pfizer.
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Al pubblico
All’esterno, il risultato di questa pianificazione e della successiva realizzazione della campagna si è tradotto nel prodotto finale, che ha assunto varie forme, a partire da contenuti video a interviste in formato orizzontale per YouTube ai reel di Instagram, LinkedIn e Facebook.
È su Instagram che “Tanta storia. Tante storie” ha riscosso grande interesse, riuscendo a far conoscere a un pubblico sempre più vasto le testimonianze legate a momenti chiave, come l’introduzione di farmaci innovativi in aree critiche come l’oncologia, l’impegno nella ricerca, il ruolo svolto durante la pandemia e la condivisione dei valori di Pfizer.
Dal 10 settembre, la metropolitana digitale di Pfizer Italia ha fatto tappa da tecnici, specialisti e manager, raccontando storie, episodi di vita professionale e ambizioni. Con l’obiettivo di mostrare passato e presente per prepararsi al meglio al futuro e la consapevolezza che il miglior risultato dipende anche, se non soprattutto, dalla capacità di confronto e dalla volontà di mettere in gioco le proprie idee per migliorarle.
