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Nel clima attuale, parlare è rischioso. Ma per un CEO, tacere può esserlo ancora di più.
I dati, infatti, raccontano una storia chiara. Secondo una recente analisi di Golin, le aziende Fortune 500 guidate da CEO capaci di comunicare con continuità ed efficacia registrano rendimenti medi da due a tre volte superiori rispetto ai concorrenti.
Un altro studio, condotto da Cardinal40, stima che una comunicazione di qualità della leadership possa produrre in una sola settimana un valore medio di 367 milioni di dollari per gli azionisti.
Perché molti CEO scelgono il silenzio
Nonostante il valore della comunicazione, molti amministratori delegati sembrano oggi più prudenti che mai. Il motivo è evidente: il dibattito pubblico si è fatto più polarizzato e ogni dichiarazione può essere interpretata come una presa di posizione politica.
Dazi, regolamentazione, politica estera, sostenibilità, diversità e inclusione sono temi che toccano direttamente il business, ma possono trasformarsi rapidamente in campi minati reputazionali. Per un CEO, il rischio è essere percepito come opportunista, ambiguo o distante dalle promesse fatte in passato.
Jamie Dimon, CEO di JPMorgan Chase, lo ha spiegato bene a The Axios Show: i leader non possono commentare ogni singola decisione politica, soprattutto quando molte dichiarazioni pubbliche sono destinate a cambiare poco dopo. È una posizione comprensibile. Ma per le grandi aziende, evitare del tutto la conversazione è sempre più difficile.
Politica, reputazione e business
Il rapporto tra CEO e politica è diventato uno dei terreni più delicati della comunicazione corporate. Ad esempio, secondo l’analisi di Golin, i leader percepiti come troppo vicini all’amministrazione Trump per ottenere vantaggi di business hanno spesso registrato un sentiment negativo.
I risultati migliori sono arrivati da chi ha adottato un approccio più sobrio e mirato: dialogare con i decisori pubblici, partecipare agli incontri istituzionali, difendere gli interessi dell’azienda e mantenere un linguaggio centrato sul business.
La differenza sta nel tono. Un CEO può spiegare come una politica sui dazi incida sui prezzi, sulle filiere o sull’occupazione. Ma quando la comunicazione appare come un allineamento ideologico, la fiducia si indebolisce.
Lo stesso vale per gli impegni su DEI e sostenibilità. I CEO che hanno fatto marcia indietro su questi fronti hanno visto peggiorare i propri punteggi relativi al sentiment. Il mercato osserva la coerenza. Le dichiarazioni pubbliche hanno una memoria più lunga dei cicli politici.
Intelligenza artificiale: il prossimo banco di prova
La nuova frontiera della comunicazione dei CEO è l’intelligenza artificiale. L’IA è ormai entrata stabilmente nel linguaggio dei vertici aziendali: l’86% dei CEO delle Fortune 250 la cita regolarmente, ma circa la metà viene percepita come credibile sul tema.
La credibilità nasce dalla concretezza. I CEO che collegano l’intelligenza artificiale a prodotti, benefici per i clienti, efficienza operativa o programmi di riqualificazione dei lavoratori ottengono punteggi di sentiment quasi quattro volte superiori rispetto ai colleghi.
Il pubblico, gli investitori e i dipendenti chiedono meno slogan e più prove. Non basta dire che l’IA cambierà il futuro dell’azienda. Bisogna mostrare dove viene applicata, quali problemi risolve e quali effetti produce sul lavoro, sui servizi e sulla competitività.
Dal media tradizionale ai canali diretti
Sta cambiando anche la geografia della comunicazione. Molti CEO stanno riducendo la dipendenza dai media tradizionali e investono di più nei canali proprietari. È la strategia del “going direct”: parlare direttamente agli stakeholder, senza passare sempre dal filtro giornalistico.
Secondo Golin, le impression relative agli earned media sono diminuite di quasi 3.000 miliardi anno su anno. Anche la partecipazione dei CEO a forum globali e associazioni di categoria è in calo. Al loro posto crescono altri formati: podcast aziendali, newsletter personali, video brevi, spot pubblicitari con il CEO in primo piano, post su LinkedIn e persino interventi su Reddit.
Il leader diventa così una piattaforma mediatica. Questo offre più controllo, ma anche più responsabilità. Quando il canale è diretto, il messaggio è più vicino al pubblico e le conseguenze arrivano più rapidamente.
La nuova leadership passa dalla comunicazione
La comunicazione del CEO non può essere improvvisata. Deve essere coerente con la strategia aziendale, comprensibile per il pubblico esterno e credibile per quello interno. Deve parlare agli investitori senza dimenticare i dipendenti, ai clienti senza ignorare i regolatori, al mercato senza perdere il contatto con la realtà operativa dell’impresa.
Il punto non è trasformare ogni amministratore delegato in un opinionista permanente. La credibilità nasce anche dalla capacità di scegliere quando parlare e quando restare fuori dal rumore. Ma il silenzio, oggi, non è più una posizione neutrale. In un contesto in cui politica, tecnologia e reputazione aziendale si intrecciano ogni giorno, l’assenza di voce può diventare essa stessa un messaggio.
I CEO più efficaci non sono quelli che commentano tutto. Sono quelli che sanno rendere leggibile la direzione dell’azienda nei momenti che contano. Usano dati e fatti, evitano l’ideologia quando non serve e collegano i grandi temi pubblici alle scelte concrete del business.
È qui che la comunicazione diventa leadership. Non nel volume dei messaggi, ma nella capacità di dare fiducia, contesto e orientamento. In tempi incerti, il mercato non cerca CEO onnipresenti. Cerca leader riconoscibili, coerenti e abbastanza coraggiosi da non sparire proprio quando la conversazione diventa più difficile.
