Foto copertina: Khaby Lame nelle sue espressioni più virali. Fonte: Wikimedia Commons
Anche YouTube è interessata a investire su influencer e avatar.
La piattaforma ha annunciato che investirà affinché i creator più affermati possano usare dei cloni virtuali, creati con l’intelligenza artificiale, soprattutto per generare contenuti Shorts.
Non è la prima volta che se ne parla, e alcuni influencer hanno già dei cloni virtuali. Per i reparti marketing delle aziende, sarebbe un modo per capitalizzare di più i rapporti con i creator, che d’altro canto potrebbero risparmiarsi parte del lavoro.
In questo disallineamento tra il burn out dei creator e la concentrazione delle aziende verso pochi profili, si sono subito infilate le aziende di IA, proponendo dei gemelli digitali in tutto e per tutto simili alle persone.
Ma questo mercato, che punta alla quantità e all’iperproduzione, e non alla qualità e alla diversificazione, non tiene conto della parola d’ordine del successo sui social media: l’autenticità.
Gemelli digitali: un progetto che non decolla
Khaby Lame è il più grande creator su TikTok (italiano e non solo), noto per la comicità innata del suo volto, che dunque non ha bisogno di parole per essere condiviso da una parte all’altra del mondo.
Ha acconsentito a vendere i suoi dati biometrici, per una cifra con tanti zeri, a una società con sede a Hong Kong.
L’obiettivo? Creare un gemello digitale, un clone, un avatar virtuale, che potrebbe vendere prodotti e gestire collaborazioni con i brand al suo posto.
Secondo le stime, condivise da Vanity Fair, Lame avrebbe dovuto ricevere 975 milioni di dollari in azioni per l’accordo, e l’azienda riteneva che il suo avatar IA potesse generare oltre 4 miliardi di dollari di vendite annuali.
Tuttavia, la Rich Sparkle Holdings è crollata nel frattempo, ma non il progetto di sfruttare l’IA per trasformare gli influencer in cloni e monetizzare queste proiezioni artificiali.
Prima ancora dell’idea YouTube, Whoa Vicky su TikTok aveva lanciato una versione IA con cui i fan possono interagire e con cui lei stessa si interfaccia. Gli avatar in tutto e per tutto rispecchiano stile, tono di voce, anche un certo carattere dei personaggi che replicano.
Ma si cominciano a percepire le tensioni tra ciò che vogliono i brand e ciò che i creator sono disposti a concedere.
Le possibilità dell’IA. Fonte: Freepik
Il tuo HR virtuale
Le questioni della creator economy e delle risorse umane sono in realtà intrinsecamente connessi.
Lo YouTuber olandese Jordi van den Bussche, noto come Kwebbelkop, nel 2023 era stanco di non poter andare in vacanza un giorno: così si è clonato.
Infatti, questa economia continua a crescere, e la professione a essere definita anche dal punto di vista normativo, oltre a essere – anche se lentamente – riconosciuta socialmente.
Questo è importante perché in quanto professionisti autonomi, i creator ad esempio non possono contare su un supporto aziendale dal punto di vista della tutela psicologica, una funzione che dovrebbe essere in capo alle risorse umane dentro un’impresa tradizionale.
Perciò mentre aumenta la pressione produttiva e creativa, e spesso anche i relativi guadagni, non cresce la sensibilità e la preoccupazione per il burn out che può seguirne, e che tarda ad arrivare anche causa della delegittimazione della professione, soprattutto nei paesi in cui si è affermata più tardi.
Le aziende di IA si sono inserite in questo scarto: da un lato le imprese che vogliono sempre di più, dall’altro le persone. Ma non tutte: quelle, in proporzione pochissime, individuate come creators capaci di generare valore aggiunto.
Le agenzie che rappresentano influencer e celebrità sono molto preoccupate per come i loro clienti potrebbero essere rappresentati. Nel 2023, Creative Artists Agency ha lanciato il CAA Vault, un servizio interno per raccogliere l’intera identità digitale di un cliente—viso, corpo e voce—e conservarla in modo sicuro sui propri server.
Perché se è vero che un avatar IA può offrire nuove opportunità commerciali, l’espansione di questa tecnologia solleva nuove questioni sulla proprietà intellettuale e sul controllo legale dell’immagine personale.
La promessa tradita dell’autenticità
Il mantra del successo per i comunicatori del digitale, in ambito di influencer marketing ma anche di comunicazione politica, è l’autenticità.
È una parola-mondo, difficile da trattare analiticamente, perché non ci sono delle regole fisse per l’autenticità, che ha un valore relazionale. Non solo: è un concetto artefatto, perché tutte le volte che si accende una telecamera si rinuncia a un livello di autenticità implicitamente.
Eppure, ci fidiamo e costruiamo legami parasociali con content creator, influencer, politici che riteniamo “autentici”, come messo in luce anche nel Rapporto New Wave sulla comunicazione dei politici italiani under 35.
Se abbiamo fatto fatica finora a comprendere il concetto di autenticità, la moltiplicazione dei cloni digitale potrebbe complicare ulteriormente questo tentativo.
Significherebbe che la dimensione di autenticità non sarebbe neanche più legata a un corpo fisico, ma a un’emulazione: il legame di fiducia con i creator dovrebbe essere tale da farci accettare che un avatar costruito sulla base dei suoi input possa, come pappagallo stocastico, replicarlo in tutto.
Alcune aziende come HeyGen e Descript assicurano che la differenza tra influencer e avatar è trascurabile, e che i cloni digitali appaiono in tutto e per tutto come i loro creatori. “A immagine e somiglianza”, insomma.
L’olandese Jordi, però, si è accorto abbastanza presto di aver perso la forza del legame con i follower, e ha smesso abbastanza presto: oggi sul suo Instagram non si trova neanche l’ombra di un clone.
Un volto con un doppio robotico. Fonte: Freepik
Influencer e avatar: un mercato che ha futuro?
Il punto focale è che le aziende di IA vogliono sfruttare una tensione già di per sé problematica, ed è la concentrazione dei brand verso un numero estremamente ristretto di volti.
Il criterio imperante dei reparti di marketing adesso è cercare la pubblicità puntando su un ventaglio di profili che hanno un seguito larghissimo.
Questo implica una convergenza verso gli stessi profili, con situazioni anche piuttosto paradossali e comiche, come il volto di Janick Sinner prestato tanto alla pasta quanto al mercato dell’energia.
Il cortocircuito del mercato basato su influencer e avatar è immediatamente comprensibile. La concentrazione della ricchezza si combina a una pressione psicologica insostenibile, ma invece di distribuire il carico di lavoro ampliando l’orizzonte delle possibilità ad altre persone, questo meccanismo preferisce puntare su un clone artificiale dello stesso ristretto gruppo di persone.
In barba all’autenticità ma pure all’HR, perché non esistono né sindacati né professionisti a cui poter sottoporre la questione.
E tra poco, non esisterà forse neanche l’HR considerato che il cofondatore di LinkedIn Reid Hoffman ha creato un proprio gemello IA per gestire le riunioni in digitale, mentre il Financial Times riporta che Meta sta sviluppando un clone di Mark Zuckerberg per “interagire con il personale”.
Oltre al danno, la beffa.
