Foto copertina: Wikimedia Commons.
Nel grande mare delle sponsorizzazioni sportive, una nuova alleanza sta facendo parlare di sé: quella tra il Parmigiano Reggiano e la squadra americana di football New York Jets.
Un incontro per quelli “fuori dal giro” totalmente inaspettato tra il re dei formaggi italiani e uno dei team più iconici della National Football League americana.
Ma dietro questa partnership c’è molto più di una semplice operazione di marketing. Si tratta di una strategia di comunicazione culturale che punta a ridefinire l’identità del prodotto e il modo in cui viene percepito oltreoceano.
Binomio vincente
Negli Stati Uniti, il binomio sport-cibo è parte integrante dell’immaginario collettivo.
Gli esempi sono numerosi, sottolinea il Financial Times: dalla canzone del 1908 Take Me Out to the Ball Game, cantata da Frank Sinatra, che celebra Cracker Jack e arachidi, fino all’era contemporanea, dove negli stadi moderni si servono poke e panini all’astice, il cibo da stadio è diventato un linguaggio sociale.
Oggi è il consorzio del Parmigiano Reggiano a seguire questa formula, ma con un “twist” tutto italiano, come si legge sul Financial Times.
In risposta alle difficoltà economiche causate dalle politiche commerciali statunitensi e dal deprezzamento del dollaro, ha stretto una partnership pluriennale con i New York Jets.
L’obiettivo? Rafforzare la presenza del Parmigiano nel suo principale mercato di esportazione, e farlo attraverso una strategia di brand awareness che parla il linguaggio dello sport.
Dietro l’operazione c’è la necessità di difendere un mercato da 500 milioni di euro, messo sotto pressione dai dazi, scrive il Corriere della Sera.
Questione di cultura
La sfida non è solo economica, ma culturale.
Negli Stati Uniti, il termine parmigiano è spesso associato a prodotti industriali, grattugiati e venduti da colossi come Kraft.
Pochi conoscono le differenze con il vero Parmigiano Reggiano, prodotto in Emilia-Romagna con regole rigide, che arrivano a definire l’alimentazione delle mucche.
“Molti americani non sanno che il Parmigiano Reggiano è diverso da un parmigiano con la bandiera italiana o il Colosseo sulla confezione”, spiega al Financial Times Nicola Bertinelli, presidente del consorzio.
“Il nostro approccio non è quello di criticare. Cerchiamo solo di dire che ci sono due cose diverse: il parmesan è una cosa e il Parmigiano Reggiano è un’altra. Pensiamo che sostenere lo sport sia un modo davvero efficace per diffondere questa conoscenza”.
Da qui nasce una campagna che punta sull’empatia e sull’esperienza: piatti come pasta Alfredo e rigatoni alla vodka serviti allo stadio MetLife, una “say cheese cam” che coinvolge il pubblico e un messaggio chiaro ma non polemico.
Foto: Wikipedia.
Contro i dazi
Negli ultimi mesi, il settore lattiero-caseario sta soffrendo l’altalena dei dazi imposti dagli Stati Uniti.
Prima del ritorno di Donald Trump alla Casa Bianca, per decenni, sottolinea il Corriere della Sera, il Parmigiano Reggiano era soggetto a una tariffa doganale del 15%.
Lo scorso 9 aprile, però, il presidente degli Stati Uniti ha aggiunto una tariffa base del 10% su tutte le importazioni provenienti dall’Unione europea.
Di conseguenza, per i formaggi stagionati come Parmigiano Reggiano e Grana Padano, il dazio è salito al 25%, generando forte preoccupazione tra produttori e consorzi.
Washington e Bruxelles hanno poi raggiunto un accordo che ha permesso di riportare le tariffe al livello originario del 15%, scongiurando l’ipotesi di un ulteriore rincaro fino al 30%.
Donald Trump, 45esimo e 47esimo Presidente degli Stati Uniti. Foto: Wikipedia.
Pubblicità esperienziale
Il vero obiettivo è trasformare il Parmigiano da “specialità gourmet” a “compagno di vita quotidiana” per Bertinelli.
“Mangiarlo allo stadio è come mangiarlo all’americana: è facile, sexy.”
Una visione che si inserisce perfettamente nel trend della comunicazione esperienziale, dove il prodotto non è solo da consumare, ma da vivere.
Il Parmigiano diventa così parte del rito sportivo, del tifo, della convivialità. Un modo per raccontare l’Italia non come cartolina, ma come cultura viva, capace di adattarsi e dialogare.
La partita, però, è tutt’altro che vinta. Il divario di prezzo tra il Parmigiano autentico e le versioni americane resta ampio e la concorrenza è agguerrita.
Ma il consorzio ha scelto di giocare sul campo della narrazione, della relazione e dell’identità.
In un’epoca in cui il valore di un brand si misura anche nella sua capacità di creare connessioni, questa potrebbe essere la mossa vincente.
