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Si chiama “fake ghosting” il nuovo trend che vede protagonisti alcuni brand su TikTok e altri social. Sostanzialmente, consiste in una falsa denuncia nei confronti di alcuni marchi, accusati di mancanza di attenzione al cliente.
Tutto questo, però, non è reale ma frutto della fantasia di alcuni creator che contribuiscono ad alimentare la tendenza e mettere in luce una nuova dinamica della comunicazione digitale: la reputazione aziendale non dipende più solo dalle azioni reali, ma anche dalle storie, vere o inventate che siano, che circolano online.
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Da caso reale a surreale
Secondo il Wall Street Journal, tutto è partito da un caso reale: un’utente, Anna Fleming, ha raccontato su TikTok di essere stata ignorata da Honda dopo che il marchio le aveva promesso assistenza.
Il video ha generato una valanga di commenti e richieste di chiarimento, trasformando un episodio personale in un dibattito pubblico, a cui Honda ha risposto spiegando le proprie ragioni.
@whitby.oshawa.honda 👻 You can ghost us… but we don’t ghost back. Like Honda reliability — we don’t quit. 💪🚗 Whenever you’re ready, we’ll be here. 📍 Whitby Oshawa Honda #funny #skit #honda
Da quel momento, diversi utenti hanno iniziato a pubblicare racconti inventati di “ghosting” da parte dei brand, spesso con tono satirico, ma che hanno comunque alimentato critiche e sospetti verso le aziende.
Il trend si è diffuso con l’hashtag #ghostedbybrands su TikTok, dove creator e micro-influencer raccontano di essere stati contattati da brand per collaborazioni e che poi queste richieste siano state lasciate in silenzio.
Anche se molti contenuti sono ironici, la percezione che i marchi non mantengano le promesse si rafforza. E danneggia non soltanto il singolo brand ma l’intero comparto.
Una GenZ poco timida
Come sottolinea CORQ, piattaforma britannica di analisi e insight sul mondo degli influencer e dei trend digitali, la Gen Z è particolarmente attenta a smascherare comportamenti ambigui, sospetti o poco trasparenti, e non esita a denunciare pubblicamente aziende che non rispettano accordi o che propongono campagne poco trasparenti.
Per i brand, il rischio è evidente: anche un racconto inventato può minare la fiducia dei consumatori.
In un ecosistema digitale dove la disinformazione si diffonde rapidamente – basti pensare ai casi documentati da Newsweek che definisce TikTok un “focolaio di disinformazione sui brand” – la reputazione si gioca sulla capacità di rispondere prontamente e con autenticità.
TikTok e Instagram sono ormai spazi anche di responsabilità: ogni promessa fatta al consumatore può trasformarsi in contenuto virale se non mantenuta.
Il “ghosting” diventa, così, un simbolo della distanza tra le aspettative dei consumatori e la realtà della comunicazione aziendale.
Per chi lavora nella comunicazione, questo trend è un campanello d’allarme. I brand, infatti, oggi si trovano davanti a diverse sfide. Tra queste: monitorare costantemente le conversazioni online; rispondere rapidamente alle critiche, anche quando sembrano ironiche; costruire un tono di voce coerente, capace di distinguere tra satira e reale insoddisfazione; investire nella trasparenza.
Oggi la fiducia si gioca più sulla percezione che sulla pubblicità tradizionale e il fenomeno dei “fake ghosting” dimostra che la comunicazione dei brand è sempre più narrativa e partecipativa.
Non basta più gestire campagne, infatti, ma anche stories, pure se inventate. In un contesto dove la satira può diventare critica e la critica può trasformarsi in crisi reputazionale, la capacità di ascoltare e saper rispondere diventa la vera misura del successo di un brand.
