Foto di copertina: Pexels.
Adam Mosseri era già stato chiaro in un memo del 2023: bisognava portare più adolescenti su Instagram.
Meta, secondo il Washington Post, sta ancora perseguendo nel suo piano pluriennale di portare più adolescenti sulla app: un’ambizione persino più grande dello sviluppo di Threads, a cui Meta si è dedicata soprattutto negli ultimi mesi.
I documenti interni, mostrati al giornale di Jeff Bezos, rivelano che Instagram ha messo in campo strategie aggressive per riportare gli adolescenti che stavano migrando su app concorrenti.
La scadenza di questo piano è vicina: nel 2027, Mosseri si prepara a fare un bilancio, che per ora non sembra affatto positivo.
Abbassare l’età media
Instagram le sta provando tutte per restare competitiva in un mercato che, anche se concentrato e oligopolistico, ha competitor molto feroci.
Ciclicamente, Mosseri esce con un video o qualche memo che raddrizza la linea d’azione, e i creator e i brand seguono.
Ad esempio, la piattaforma di Meta ha di recente cambiato anche la sua interfaccia, cominciando a mettere al centro il pulsante della messaggistica: e da lì tutti a produrre cascate di meme e caroselli con “call to action” che invitavano a mandare il post a qualche conoscente.
Per riportare gli adolescenti su Instagram, Mosseri ha introdotto anche le note, uno strumento per commentare le storie momentanee sulla piattaforma.
Il mantra è che “brevi momenti” possano portare a delle “grandi amicizie”, segnalate ad esempio dalla presenza nel cosiddetto “cerchio verde” degli amici stretti.
Probabilmente, gli adolescenti su Instagram hanno smesso di andarci anche perchè il bisogno di socializzazione in quella fase è ancora piuttosto acuto, mentre la piattaforma stava indebolendo il suo aspetto di connessione sociale puntando esclusivamente sulla promozione del proprio brand o di altri prodotti.
Così Instagram da qualche tempo sta provando ad avvicinare anche i propri team all’universo degli adolescenti, identificandone abitudini, luoghi di ritrovo, preferenze.
Cosa dice la scienza
Nel 2021 il Wall Street Journal ha condiviso un rapporto per mostrare l’impatto di Instagram sulla dismorfia negli adolescenti.
Dal 2023, diversi stati americani hanno accusato Meta di sfruttare gli utenti più giovani per ragioni di business, non curandosi dell’impatto psicologico di questa strategia.
Nello stesso anno, lo studio “Teens, Social Media and Technology” del Pew Research Center, aveva mostrato che su 1400 adolescenti americani (13-17 anni), era YouTube a dominare, mentre la differenza tra Instagram e TikTok era soltanto di 4 punti percentuali (63 contro 59), sebbene con alcune differenze non troppo rilevanti per genere ed etnia.
L’azienda ha reagito alle critiche implementando misure tiepide: qualche restrizione sui contenuti, controlli parentali e restrizioni impostate con Account Teen, un remind del tempo trascorso sulla piattaforma.
“Abbiamo davvero deciso che i genitori dovrebbero essere la nostra stella polare,” ha detto Mosseri a Good Morning America.
A leggere The Anxious Generation di Jonathan Haidt, o a guardare Adolescence non ci sarebbero dubbi, ma come si legge su Nature, la scienza non ha ancora dati causali forti a supporto del rapporto tra smartphone e salute mentale degli adolescenti.
I risultati sono contrastanti anche perché l’automonitoraggio del tempo trascorso sullo schermo rende i dati difficili da maneggiare per i ricercatori, e perché le attività che si svolgono possono essere molto diverse tra loro.
Quello su cui gli scienziati concordano è che c’è un ecosistema che ruota attorno al modo in cui gli adolescenti fanno uso degli schermi, e che è su questa moltitudine di fattori che si può agire.
Ed è anche quello che Instagram vuole studiare e capire meglio, per poterlo replicare in piattaforma.
Ma ci sono una serie di contraddizioni e complicanze.
Gli uffici di Meta a Menlo Park. Fonte: Wikimedia Commons.
Instagram non sa cosa fare
In questo momento, sembra che Meta stia inseguendo questo target imitando le altre piattaforme: ha lanciato Reels dopo aver visto il successo di TikTok.
I cosiddetti “musei viventi” dentro gli uffici negli Stati Uniti presuppongono che gli adolescenti di tutto il mondo abbiano veramente le stesse abitudini e preferenze. Un’idea di globalizzazione che non è connessione, ma omologazione e appiattimento a discapito delle caratteristiche nazionali, culturali, territoriali.
Inoltre, esiste il “tipico” adolescente? La categoria sociologica dei giovani, ricordava Giulia Cavaliere nel podcast “Noi siamo i giovani”, è sempre stata usata dalle generazioni precedenti per indicare un certo declino valoriale.
Di fatto, è una categoria costruita a tavolino e storicamente definita, e se non sta scomparendo, comunque si sta evolvendo.
L’adolescenze nella cultura occidentale è davvero assimilabile a quella di paesi molto distanti culturalmente dagli Stati Uniti?
Come nella proposta di Geert Lovink in Le paludi della piattaforma, le “reti organizzate” si costruiscono attorno ad elementi davvero coesivi: una dinamica inversamente proporzionale ad un costante aumento di scala.
Spazi commerciali e spazi autenticamente sociali possono coincidere, ma questo è il punto nevralgico attorno a cui ruota la critica maggiore rivolta a Internet: cioè essere stata di fatto incapace di costruire davvero delle reti sociali.
Allo stesso modo, Instagram sembra in uno smarrimento identitario.
Mosseri ha ribadito che a premiare nel 2026 sarà l’originalità dei contenuti, e nel dirlo ha esplicitato che è proprio il pubblico più giovane, under 25, a essere esigente.
Resta il fatto che Instagram non può offrire la varietà di contenuti che adesso YouTube sta garantendo, e d’altro canto non ha la vitalità e l’intrattenimento puro di TikTok.
Tuttavia, non è Snapchat o Substack, più adatti al community building.
Sembra ad un guado: cosa vuole diventare? Può uscire dal cortocircuito del marketing travestito da intrattenimento?
