Foto di copertina: Unsplash.
Si chiama A Little Connection Goes a Long Way la nuova campagna pubblicitaria lanciata da Facebook nel cuore della stagione natalizia, la prima dopo quattro anni di stop alle reclame.
Il messaggio è chiaro: Facebook vuole riaffermarsi come spazio di connessione autentica tra amici e familiari. Una narrazione che, però, si scontra con i dati d’uso attuali e con l’evoluzione della piattaforma.
Lo spot punta sul ritorno a casa e momenti di condivisione, evocando il ruolo originario del social network ideato dall’ex studente prodigio di Harvard e attuale amministratore delegato di Meta, Mark Zuckerberg, che si pone come un mediatore tra amici, conoscenti, familiari e nuovi contatti.
Ritorno alle origini
Dopo quattro anni di stop ai messaggi pubblicitari, la scelta di Zuckerberg è strategica: sfrutta il potere dell’emozione e della nostalgia in un periodo dell’anno in cui il bisogno di contatto si amplifica.
Non a caso, i toni utilizzati in questa nuova campagna sono caldi e rassicuranti e si distanziano dalle recenti comunicazioni di Meta, più focalizzate sulle evoluzioni tecnologiche di Meta.
Lo spot valorizza i piccoli gesti e le interazioni quotidiane, in contrasto con l’attuale predominanza di contenuti video e strumenti IA sulla piattaforma.
La campagna, ideata da Droga5 e diretta dal regista canadese Miles Jay – che ha firmato la recente pubblicità di OpenAI –, celebra, infatti il ritorno a casa per le feste, le amicizie ritrovate e la forza delle relazioni fisiche, puntando sulle funzioni Marketplace e Groups come strumenti per trasformare le interazioni digitali in momenti concreti, scrive Youmark.
Lo spot racconta la vita di alcune persone che risiedono lontane dal proprio territorio di origine ma tornano per il weekend del Giorno del ringraziamento e si ritrovano con i vecchi amici via Facebook, riscoprendo il piacere di quello che hanno lasciato.
Non è un caso che la colonna sonora sia la versione in duo di Bob Dylan e Johnny Cash del brano di Dylan Girl from the North Country.
Al centro c’è infatti l’idea che “un piccolo legame può fare molto” – A Little Connection Goes a Long Way, appunto.
Foto: Pexels.
La vittoria dei reel
Dopo essersela giocata sul terreno dell’IA, questa nuova campagna segna quasi un ritorno al passato e alle stesse radici sulle quali era stato fondato il social network: creare e rafforzare relazioni tra utenti, contro quella percezione di Facebook come luogo ormai deputato ai video.
L’obiettivo è riattivare l’engagement umano e riaffermare il ruolo sociale di Facebook, soprattutto in un periodo dell’anno in cui il bisogno di contatto si fa più intenso.
Ma nonostante questa sia la volontà dell’ad di Meta, i dati interni della società raccontano un’altra storia, sottolinea SocialMediaToday: il 60% del tempo speso su Facebook è dedicato alla visione di reel e l’interazione con contenuti condivisi da amici è scesa dal 22% nel 2023 al 17% nel 2025.
Un risultato che evidenzia una trasformazione profonda da social media a piattaforma video, con una fruizione sempre più passiva e dettata dalle scelte dell’algoritmo.
La campagna sembra giocare su una dissonanza strategica: da un lato, riconosce che la connessione non è più un aspetto centrale dell’esperienza dell’utente, dall’altro la ripropone come valore fondante all’interno di una nuova narrazione che cerca di riattivare l’engagement emotivo e di posizionare Facebook come spazio complementare a piattaforme più immersive come TikTok e Instagram.
La strategia è tornare a ottenere quella fidelizzazione che con l’avvento di altri social network si è un po’ perduta nel tempo, sfruttando il periodo delle feste per riattivare l’uso quotidiano del feed.
Mark Zuckerberg, ad di Meta, nel 2019. Foto: Flickr.
Nuova era (forse)
In questa nuova narrazione, Meta concentra il valore della coerenza narrativa bilanciandolo con la realtà d’uso e sceglie di privilegiare il messaggio emotivo, riproponendolo come spazio di connessione anche se i dati mostrano, appunto, un utilizzo sempre più passivo della piattaforma.
La campagna verrà trasmessa in televisione durante eventi sportivi molto noti in America e durante lo speciale televisivo di Wicked su Nbc
Sarà disponibile anche in modalità Ott – Over the Top – su piattaforme come Peacock, Disney+, Netflix e Prime Video, al cinema e sui social TikTok, Snapchat, Pinterest, Reddit, confermando una strategia multicanale molto diversificata.
La nostalgia come leva strategica può essere efficace, ma resta il dubbio che agli utenti possa sembrare più una difesa identitaria che una proposta evolutiva.
