Fonte immagine di copertina: Unsplash
Quando una piattaforma raddoppia il suo pubblico mentre tutti guardano altrove, vale la pena chiedersi perché.
Threads, l’app di testo che Meta ha lanciato nel 2023 come risposta al Twitter comprato da Elon Musk e ribattezzato X, ha appena toccato i 500 milioni di utenti mensili.
È la stessa scala di X. Eppure la notizia è passata quasi in sordina, coperta dal frastuono dell’intelligenza artificiale che oggi assorbe l’attenzione dell’intera Silicon Valley.
La crescita che non fa notizia
Al debutto Threads aveva bruciato ogni record, superando persino ChatGPT nella corsa ai primi cento milioni di iscritti.
Poi il riflettore si è spento. Meta ha spostato risorse e narrazione sull’IA, e Mark Zuckerberg ha ridimensionato l’app definendola una possibile “quinta grande applicazione” della famiglia, dietro Instagram, Facebook, WhatsApp e Messenger.
In una recente call con gli investitori ha nominato l’intelligenza artificiale quarantanove volte. Threads, due.
Il paradosso è che, nel silenzio, l’app non ha mai smesso di crescere. E lo ha fatto seguendo una logica opposta a quella che dominava il dibattito quando è nata.
Threads non ha inseguito la cronaca e la politica, le ha lasciate sullo sfondo. Il risultato somiglia oggi più a Reddit che al vecchio Twitter, un luogo dove le persone si radunano attorno a interessi precisi anziché scorrere un flusso indistinto di notizie.
Le community come infrastruttura, non come slogan
Qui c’è la prima lezione. I temi che tengono viva la piattaforma sono il K-pop, il basket femminile della WNBA, gli appuntamenti, i libri e le serie tv commentate episodio per episodio.
Connor Hayes, che guida Threads, riassume la strategia in poche parole: seguire l’intenzione degli utenti. Non imporre un formato, ma osservare come le persone usano davvero lo strumento e costruire funzioni attorno a quei comportamenti.
Meta ha così creato canali dedicati per i gruppi, ha premiato con badge e profili speciali i post più attivi, li ha aiutati a organizzare watch party ed eventi dal vivo.
Una utente che anima una community K-pop da oltre 190.000 membri descrive l’atmosfera come un ritorno allo spirito di Myspace, un far west millennial fatto di post leggeri e poco politicizzati, popolato da trentenni e quarantenni.
Lo stesso Hayes paragona il clima ai primi giorni di Facebook.
Perché il timing conta più della potenza di fuoco
Threads è cresciuto anche perché è arrivato al momento giusto. Mentre Instagram e Facebook si riempiono di contenuti generati dall’intelligenza artificiale, la promessa dell’app è opposta, la conversazione umana.
Un posizionamento nitido, quasi controcorrente rispetto alla direzione della stessa Meta, che non a caso ha appena chiuso la sua piattaforma di punta nel metaverso.
Il contrasto con i concorrenti rende l’idea. Nell’ultimo trimestre X ha registrato un calo dei ricavi pubblicitari di cento milioni di dollari, Mastodon è precipitato del settanta per cento rispetto al suo picco, Bluesky si ferma a quarantacinque milioni di utenti.
Threads intanto cresce soprattutto in Asia, con il tempo speso sull’app aumentato dell’ottanta per cento in Corea del Sud e del centotrenta per cento in Giappone in un anno.
Le domande ancora senza risposta
Sarebbe ingenuo raccontare solo il lato luminoso. Meta non ha diffuso dati su ricavi né metriche di engagement reali, e ha iniziato a mostrare pubblicità solo a gennaio.
Melissa Otto di S&P Global Visible Alpha, lo dice con franchezza: potrebbe essere il prossimo Facebook oppure un grande fiasco, e finché non emergeranno i numeri sul coinvolgimento vero non lo sapremo.
Se però l’app raggiungesse il miliardo di utenti con una solida raccolta pubblicitaria, potrebbe generare almeno trenta miliardi di dollari l’anno, una cifra rilevante persino per un colosso che l’anno scorso ha incassato duecentouno miliardi, quasi tutti dalla pubblicità.
Cosa portarsi a casa
La storia di Threads suggerisce una tesi scomoda per chi comunica. Nell’era dell’IA, la scarsità più preziosa non è la tecnologia, è l’attenzione umana organizzata attorno a qualcosa che le persone amano davvero.
Meta ha costruito la sua nuova scommessa non annunciandola in pompa magna, ma lasciando che fossero gli utenti a definirla.
In altre parole, le piattaforme, i brand e le narrazioni che durano sono quelle che sanno aspettare, ascoltare e crescere dove nessuno sta guardando.
Threads potrebbe ancora deludere. Ma il modo in cui è arrivato fin qui è già un promemoria utile, il rumore attira lo sguardo, l’appartenenza trattiene le persone.
