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Per anni aziende, editori e brand hanno scritto per due interlocutori: le persone e Google. Oggi se ne aggiunge un terzo, meno visibile ma sempre più influente. Sono gli agenti AI, i sistemi che leggono, confrontano, sintetizzano e restituiscono risposte al posto dell’utente.
È dentro questo scenario che si muove The Economist. Il gruppo editoriale britannico sta sperimentando versioni dei propri contenuti pensate per essere lette dagli agenti, partendo da ciò che è già fuori dal paywall: pagine marketing, materiali commerciali e contenuti B2B.
La scoperta dei contenuti, anche nel business, si sta spostando. Un potenziale cliente non sempre visita un sito, sfoglia una brochure o confronta dieci pagine prodotto. Sempre più spesso chiede a ChatGPT, Gemini o Claude di orientarlo. A quel punto, il problema per un brand è essere compreso correttamente da una macchina che parlerà al posto suo.
Scrivere per gli agenti senza perdere i lettori
The Economist sta lavorando su una doppia architettura. Da un lato restano le esperienze ricche, curate, visive, pensate per la lettura umana. Dall’altro nascono superfici più ordinate, testuali, strutturate in modo da aiutare gli agenti a riconoscere informazioni essenziali: chi parla, che cosa offre, a chi si rivolge, perché è credibile.
Per marketing manager, founder e responsabili comunicazione, si tratta di un cambio di paradigma. Molte pagine aziendali sono pensate per impressionare, ma non sempre per spiegare. Abbondano aggettivi o claim ma mancano spesso prove e contesto.
Un agente AI non si lascia sedurre dalle belle immagini. Se non trova segnali chiari, può ignorare una fonte o interpretarla male. E quando la risposta arriva già sintetizzata all’utente, essere esclusi da quel passaggio significa perdere visibilità prima ancora del clic.
La GEO è una questione di fiducia
La generative engine optimization (GEO) rischia di essere trattata come l’ennesima sigla da aggiungere alle cose nice to have. Ottimizzare per i motori generativi non significa riempire le pagine di parole chiave, ma rendere un contenuto più leggibile e verificabile.
Per un editore come The Economist, il tema è ancora più delicato: quanta informazione si può rendere accessibile agli agenti senza svuotare il valore dell’abbonamento? È una domanda che riguarda anche molte aziende B2B. Mostrare competenza serve a farsi trovare, ma regalare tutto può indebolire il valore percepito.
Qui emerge la vera distinzione. Gli agenti possono favorire la scoperta, ma non costruiscono da soli fiducia. Possono portare un lettore o un buyer davanti a un brand, ma la decisione dipende ancora dalla reputazione, dalla qualità dell’esperienza e dalla coerenza tra promessa e prova.
Fonte: Free Stock
L’IA come infrastruttura, non come voce
Il caso The Economist è interessante anche per un secondo motivo. L’IA viene usata anche per accelerare lo sviluppo di prodotti interni. L’app per CarPlay, ad esempio, è stata lanciata con mesi di anticipo grazie a piccoli team cross-funzionali e all’uso dell’IA per attività come test, documentazione e codice di base.
Se il tempo risparmiato serve a creare prodotti più utili, servizi più vicini agli abbonati o nuove linee di ricavo, l’IA diventa una leva strategica. Se serve solo a produrre di più senza direzione, il beneficio si consuma in fretta.
The Economist sta anche coltivando una cultura interna del “builder”: persone non tecniche che usano strumenti IA per creare piccole utility, automatizzare report, scandagliare fonti scientifiche, gestire priorità e flussi di lavoro. È una trasformazione profonda, perché porta l’innovazione fuori dal solo reparto tecnologico.
Ma la velocità richiede governo. Alcuni esperimenti sono stati fermati perché poco utili o troppo invasivi.
La lezione per brand, media e comunicatori
Il punto più netto resta quello sull’autorialità. The Economist non vuole trasformare l’IA in una fabbrica di articoli. La usa per ricerca, workflow e prodotto, mantenendo il giudizio umano al centro. Per un editore, la voce è patrimonio. Per un brand, vale lo stesso.
Le aziende che nei prossimi anni sapranno farsi trovare dagli agenti non saranno necessariamente quelle che pubblicano di più. Saranno quelle che avranno messo ordine nel proprio racconto: posizionamento chiaro, prove accessibili, contenuti coerenti, linguaggio comprensibile e una voce riconoscibile.
La nuova visibilità online non chiede di scrivere per le macchine sacrificando le persone. Chiede di essere abbastanza chiari da poter essere letti da entrambe. Gli agenti potranno recuperare, filtrare e sintetizzare. Ma ciò che farà scegliere un editore, un prodotto o un’azienda resterà umano: fiducia, competenza e una promessa mantenuta nel tempo.
