Foto copertina: Flickr.
La comunicazione di Ryanair sembra essersi spinta un po’ oltre i limiti.
A fine luglio è finita su tutti i giornali la vicenda dei messaggi inviati da Raoul Bova alla modella Martina Ceretti.
Il periodo vacanziero porta con sé leggerezza e gossip, ma quando il ficcanasare nelle vite private degli altri raggiunge proporzioni mass-mediatiche, ci scappa la causa legale.
Ryanair Italia non ha indugiato nello sfruttamento della viralità dell’episodio, pubblicando un tweet che conteneva una citazione quasi letterale di uno dei vocali rubati all’attore.
Mentre si cercava di capire chi avesse fatto circolare – e se con dolo – l’intima conversazione avvenuta tra i due, nella questione già entravano investigatori, magistratura e avvocati delle varie parti.
Gli “occhi spaccanti” del tweet, usati per promuovere l’app dell’azienda, non sono piaciuti a Bova, che ha valutato di intraprendere le vie legali.
Il tweet è stato poi cancellato dall’account italiano della compagnia aerea irlandese.
Uno screenshot del post su X di Ryanair Italia sul caso di Raoul Bova e Martina Ceretti. Il contanuto è stato rimosso.
Ryanair, come sempre
Quanto accaduto rientra a pieno nella strategia di comunicazione di Ryanair.
Infatti, da circa due anni l’azienda ha stravolto la propria presenza sui social, innovando linguaggio e canali di promozione.
Nel 2023, la social media manager Lily Rafferty ha avuto l’idea di usare uno dei filtri di TikTok – quello capace di generare occhi spalancati e un largo sorriso – per animare gli aerei nei post della compagnia.
Da quel momento, la compagnia ha cominciato a crescere vertiginosamente sui social, all’interno di una strategia molto più complessa.
Infatti, animando il prodotto in vendita – cioè il volo – la compagnia Ryanair è diventata un utente con cui interagire e comunicare.
Ma come far parlare un aereo? Anche qui, la scelta del team creativo di Ryanair è stata molto peculiare.
Il tono di voce è stato fin da subito tagliente, connotato da un’ironia pungente e da un sarcasmo respingente.
Con coerenza, questa voce, del tutto antisociale, è stata applicata a un mix di contenuti, costruiti a zero budget, senza influencers o partnership, e con grafiche volutamente cheap.
Si sono moltiplicati i format più in voga tra la generazione Z – cioè i reel e i Pov, i caroselli e i meme – che non è solo quella più attiva sui social, ma anche un appetibile target di consumo, per disponibilità di spesa.
È iniziata anche la pratica di rispondere ai commenti, esattamente come se Mr. o Mrs. Ryanair fossero qualcuno a cui rivolgersi direttamente.
Ryanair 🤝 Coldplay
Il duo separa coppie https://t.co/2pXsqb7bzF— Ryanair Italia (@Ryanair_IT) July 18, 2025
Coerenza, comunità, coinvolgimento
Alcuni dei pilastri della comunicazione di Ryanair sono proprio questi: coerenza, comunità, coinvolgimento.
La voce sardonica e acida di madame Ryanair non ha risparmiato né se stessa, né i clienti, ironizzando proprio su quello che caratterizza Ryanair, e cioè il low-cost.
C’è chi ha parlato di “boomerismo strategico“, cioè di un calcolato disegno di provocazione scorbutica e dissonante rispetto ai canoni estetici della promozione social.
Come di chi vorrebbe usare i social, senza però riuscirci. O fornire un buon servizio di volo, ma non ce la fa, si potrebbe leggere sui canali stessi della compagnia aerea.
I pregiudizi e i luoghi comuni sui disagi causati da voli a basso budget hanno sempre unito i passeggeri di Ryanair in una comunità. La differenza è che questa volta si sono ritrovati a scherzarci assieme all’azienda stessa, coinvolta in un processo di trasformazione dei commenti negativi in occasioni di intrattenimento.
L’effetto snowball è assicurato. Scatenando la risata, accogliendola in un gioco delle parti per cui si è tutti imperfetti allo stesso modo, viene disinnescata la critica, mentre si alza la soglia della tolleranza per la simpatia che si genera nel cerchio coinvolgente e comunitario.
@ryanair ‘Ask Ursula’ is back with more answers to some hard-hitting questions 👀 #travel ♬ original sound – Ryanair
Troppa virilità, meno salute
I sedili piccoli, i voli a ore improponibili, i lunghi scali e i disagi non piacciono a nessuno.
Così la comunicazione di Ryanair non cerca di essere gradevole e, in modo quasi controintuitivo, non ha una narrazione sognante, ma del tutto realistica, spesso quasi ostile.
L’efficacia della strategia sta quindi nell’evidente qualità comica: bisogna saperli pensare e scrivere i contenuti che facciano ridere.
E in quelli di Ryanair ce ne sono alcuni degni di un Puk shakesperiano, o di un Jep Gambardella sorrentiniano: quei personaggi un po’ spigolosi ma da cui non ci si può proprio staccare.
E la battuta funziona se tutti sanno di cosa si sta parlando. Per questo è fondamentale stare sugli hot topic, i trend e gli argomenti che sono virali nel momento.
Si tratti del Natale o degli Oscar, dell’uscita di una serie tv come Stranger Things, il team non si perde nessun grande evento, portandolo dal villaggio globale al quartiere nazionale.
A volte, il bisogno di inseguire la viralità può sconfinare nei limiti del rispetto delle persone.
Ryanair infatti non ha lesinato di commentare i due casi in cui atti privati sono diventati oggetto di pubblico ludibrio, generando spiacevoli conseguenze anche professionali per i soggetti coinvolti.
Il primo è appunto il tweet che riportava gli “occhi spaccanti” del messaggio di Bova. Il secondo è il caso dell’amministratore delegato dell’azienda statunitense Astronomer paparazzato con dalla kiss cam al concerto dei Coldplay.
Insomma, una strategia vincente nei parametri comuni: numeri che salgono, interazioni, presenza social.
Ma forse ci sono altri limiti da considerare quando si insegue la virilità.
Per esempio, c’è chi si chiede se il real time marketing di Ryanair – e non solo – non stia abusando di un diritto di satira che non si applica agli attori commerciali, sfruttando post e notorietà di altri personaggi.
Ci sono poi dei limiti umani da considerare, come appunto il rispetto della privacy degli interessati.
E non solo. Oggi, Lily Rafferty, che ha avviato la trasformazione dei canali social, non lavora più per Ryanair.
Michael Corcoran, che con lei ha lavorato al tono di voce del cinico personaggio-Ryanair, ha denunciato una cultura aziendale opprimente e tossica.
Camilla Macchia, che ha diretto i canali italiani, dopo due anni ha dichiarato che il carico era diventato troppo pesante per la sua vita e non era corrisposto da altrettanta crescita di opportunità e riconoscimento.
A volte, in fondo, si ride per non piangere.
