Immagine di copertina: una smart TV in salotto. Fonte: Pexels
Quando 70 anni fa la televisione entrava nelle case degli italiani sembrava una magia. A scandire le giornate e l’informazione non erano più soltanto le trasmissioni radio ma uno schermo con cui si aveva ben poca confidenza.
Oggi quello schermo vive in un ecosistema affollato. E non è più l’unico schermo né parla più un unico linguaggio.
Il prof. Massimo Scaglioni, docente di Storia dei media ed Economia e marketing dei media, spiega che “la TV tradizionale si trova a convivere con un mondo audiovisivo complesso: da un lato i servizi di streaming e dall’altro i social media, sempre più orientati al video e all’entertainment”.
È una convivenza che non è neutra ma ridefinisce gerarchie, abitudini, modelli di business e persino il concetto stesso di “pubblico”.
Il docente di Storia dei media ed Economia e marketing dei media, Massimo Scaglioni, durante una conferenza
Dalla TV alle soluzioni “smart”
Il vero motore di questa trasformazione è la tecnologia. L’ingresso massiccio delle smart TV nelle case italiane ha cambiato il modo in cui si accede ai contenuti.
Il professore ricorda che “nel 2024 si sono registrati quasi 24 milioni di TV connesse in Italia”, un salto impressionante se si pensa che “siamo passati dai 17 milioni del periodo Covid ai 23 milioni del 2023”.
La pandemia ha, quindi, accelerato un processo già in corso: la TV principale è diventata un hub digitale, un portale che ospita RaiPlay, Netflix, YouTube, Prime Video, DAZN e decine di altre app. Questo ha conseguenze profonde sui consumi: non si guarda più “la TV”, ma “attraverso la TV”.
Verso un nuovo ecosistema
Se si osservano i benchmark internazionali, si nota una contrapposizione netta tra i mercati anglosassoni, soprattutto Stati Uniti e Regno Unito, in cui i social media e YouTube hanno conquistato una quota dominante del tempo video e l’Italia.
“Negli USA la TV broadcast è in minoranza, scesa sotto il 50% ormai da anni – spiega il professore. L’Italia, invece, fa caso a sé. Nonostante la diffusione delle smart TV e l’esplosione dello streaming, la TV lineare resiste. Anzi, mantiene una centralità che altrove è già svanita”.
Nel 2025, il consumo medio giornaliero di TV tradizionale in Italia si è attestato sulle 3 ore e 20 minuti, contro le 2 ore degli Stati Uniti e poco più di 2 ore del Regno Unito. “Francia e Spagna si avvicinano di più al modello italiano, ma restano comunque sotto”, precisa il prof. La ragione? “Principalmente è una questione di target: in Italia sono soprattutto gli over65 a continuare a premere i tasti del telecomando”.
Ma il tema non è solo questo. “C’è anche da dire che si tratta di un’abitudine alla gratuità e all’abbondanza di contenuti che la TV in Italia ha sempre avuto”, spiega il prof.
Una coppia che guarda Netflix. Fonte: Pexels
Così, il risultato è che, nonostante un calo fisiologico, la platea televisiva resta enorme. “La TV in Italia ha una reach di 30 milioni di persone al giorno, e la perdita degli spettatori è molto lenta”.
Insomma, il digitale è senza dubbio un canale importante e seguito ma che nel nostro Paese vive grazie alle nuove generazioni.
On-demand e nuove centralità
Per non perdere rilevanza, gli editori televisivi hanno accelerato sull’innovazione e la misurazione della “total audience” – che somma lineare e on demand – è diventata essenziale.
RaiPlay, Infinity, Discovery+ e le piattaforme proprietarie dei broadcaster hanno iniziato a intercettare i consumi non lineari, soprattutto dei più giovani. È un tentativo di dialogare con un pubblico che non accetta più la rigidità del palinsesto.
E in alcuni casi funziona. Per fare un esempio? La serie “Mare Fuori”, citata dal professore, che ha avuto molto successo al di fuori della messa in onda. “Si tratta di un esempio evidente di come un contenuto nato in TV sia poi esploso grazie allo streaming”.
Il futuro della TV risiede, dunque, in questa capacità di dialogo da parte dei broadcaster, di dialogo tra online e offline?
Per Scaglioni “l’elemento più dirompente degli ultimi anni è stato l’ingresso di YouTube nel salotto di casa. Non più solo sullo smartphone, ma sulla TV principale. Se mettessimo insieme device e apparecchi, YouTube verrebbe subito dopo Mediaset e Rai, prima dei soggetti a pagamento”.
Un cambio di paradigma che merita una riflessione: YouTube compete sullo stesso mercato pubblicitario della TV lineare, ma con logiche completamente diverse.
E non è un caso che anche i broadcaster stiano correndo ai ripari. “Il direttore del TG1 ha annunciato l’apertura di un canale YouTube dedicato”, precisa il prof. La direzione sarà quindi quella di un nuovo equilibrio?
Un’immagine di YouTube. Fonte: Pexels
SOS risorse cercasi
Così, mentre il mercato dello streaming sta vivendo una fase di assestamento dopo anni di crescita incontrollata, oggi le piattaforme devono fare i conti con un tetto di mercato difficile da superare. “Non è un caso che gli streamer si stiano spostando sull’abbassamento dei prezzi”, osserva il professore.
Amazon e YouTube hanno introdotto formule ibride con pubblicità, mentre Netflix e Disney+ hanno rivisto i modelli di abbonamento. La vera sfida non è più solo sui contenuti, ma sulla sostenibilità economica.
E anche in questo caso, la frattura generazionale è evidente: gli under 44 vivono in un ecosistema dominato da YouTube, social media e streaming. Ma anche gli over 65 stanno cambiando.
Secondo una ricerca IPSOS-Auditel citata dal professore “abbiamo a che fare con una popolazione attiva dal punto di vista digitale, che include quote crescenti di contenuti digitali e assistiamo a una convivenza e una competizione e collaborazione”.
La TV, quindi, non è morta, ma deve ripensarsi. Eventi rituali come le Olimpiadi, l’informazione in diretta, i grandi appuntamenti collettivi continuano a darle un ruolo unico. Il problema, semmai, è industriale.
“Il servizio pubblico è caratterizzato da divisioni politiche e fatica a prendere una strada industriale e imprenditoriale”, conclude Scaglione. E le risorse non crescono. “La grande battaglia è quella delle risorse, che sono 9-10 miliardi di euro e sempre più contesi”.
Insomma, la sfida è ancora aperta e ancora tutta da giocarsi ma sarà interessante capire chi avrà la meglio in un Paese in cui il 25% della popolazione supera oggi i 65 anni.
