Foto copertina: Mascotte giganti in un McDonald’s in Cina. Fonte: Pexels.
Il “character cameo” di Sora 2 è arrivata da poco, e già fa parlare molto di sé.
OpenAI, dopo le controversie sul copyright avute con gli editori, adesso deve gestire anche i delicati rapporti con i brand.
Secondo il Wall Street Journal, la società di Sam Altman vuole muoversi con un appello diretto ai reparti di marketing delle aziende.
Secondo OpenAI, consentire l’uso di personaggi iconici nella creazione dei video sarebbe un win-win per tutti.
Se gli accordi andassero in porto, potremmo vedere il pagliaccio Ronald McDonald’s farsi una maschera al Led o cavalcare un rinoceronte alato.
Un cameo per Sora 2
Sora 2 consente di creare agevolmente video con l’IA, in cui inserire anche il proprio volto o quello delle persone che prestano il consenso a questa operazione.
La funzionalità “character cameo” di Sora 2 è un ampliamento di questa opzione, perché permette di inserire anche personaggi creati o scaricati.
Varun Shetty, il vicepresidente delle partnership mediatiche di OpenAI, fa un esempio concreto: Ronald McDonald’s, l’iconica mascotte dell’omonimo fast food, potrebbe finire nei video generati dagli utenti, se il brand fosse d’accordo.
Per questo, esiste già una lista di celebrità e personaggi famosi su cui si ha autorizzazione: con alcuni vincoli, ovviamente, che impedirebbero al personaggio di finire in contenuti violenti o politici.
In realtà, anche questa volta OpenAI arriva in ritardo rispetto agli utenti stessi.
La tecnologia assume sempre concretezza e sviluppo in mano a chi ne fa uso, e spesso sono gli stimoli degli utenti a superare persino le aspettative degli ideatori.
Infatti, in pochi mesi, per figure come SpongeBob o Pikachu, si è già posto il problema del copyright, a causa di video creati e poi fatti circolare ben oltre la piattaforma di Sora.
Un dilemma che va ben oltre i giornali, perché vale per il cinema e in generale il mondo dei creativi.
C’è chi è già corso ai ripari: o con processi legali, come Disney e Universal contro la piattaforma di IA generativa Midjourney, e chi ha cercato la via dell’accordo, come News Corp, proprietaria del WSJ.
I personaggi di SpongeBob in un universo simile a quello di StarWars. Fonte: Sora.
La cultura del lore
Tutto ciò fa riflettere, innanzitutto sui possibili fronti legali che potrebbero aprirsi per OpenAI, che come altre aziende del settore potrebbe non avere le risorse per fronteggiare tutte queste cause.
E poi, dopo casi eclatanti come BrainRot, è il caso di chiedersi se lo stesso concetto di copyright non sia ormai da ripensare, soprattutto quando in gioco entrano personaggi che fanno parte dell’immaginario collettivo di più generazioni e in tutto il mondo.
Ma come si decide quali sono? C’è un canone? Come intende OpenAI scegliere i brand con cui avviare delle interlocuzioni per accordi commerciali? E quanto costerà inserire questi personaggi nei propri video?
Esiste un termine, “lore”, che sta a indicare un universo intero, fatto delle proprie leggende, tradizioni, dei suoi personaggi e dei suoi eventi.
L’Internet dei primi anni Duemila, caratterizzato da una solida speranza verso le “reti”, era connotato anche dalle fan-fiction, genere che comprende tutti i contenuti derivati e non autorizzati, ma legati a un prodotto culturale mainstream.
Questi mondi venivano ampliati in un processo di scrittura partecipata e collettiva, che permetteva la riappropriazione e l’avvicinamento degli utenti al mondo in questione.
La “lore” ha un aspetto duplice: da un lato definisce una comunità che si riconosce in quei personaggi, ma dall’altro è potenzialmente in continua espansione.
Quel sistema generativo prolifera se ha a disposizione strumenti altrettanto generativi, e con una certa rapidità, come Sora 2.
Perché oggi i brand si preoccupano molto di più di quanto non facessero in passato?
È un cambiamento non solo tecnico, ma di idea di marketing.
Prima, questo corpus magmatico, narrativo e orizzontale, non centralizzato, era considerato un vantaggio per l’espansione dell’universo: in relazione alle proposte degli utenti si evolveva per esempio il merchandising, come accaduto con saghe come One Piece o Star Wars.
Oggi, tutto questo sembra un pericolo. Forse questo dipende dal medium: si tratta di video capaci di andare virali, e non di racconti scritti che richiedevano un tempo più lungo di produzione, fruizione e commento.
Per il character cameo di Sora 2, e le altre piattaforme di IA, c’è il timore che la proprietà intellettuale venga commercializzata senza un reale coinvolgimento dei fan, e che l’iper-esposizione di quei personaggi ne svaluti il significato, e di conseguenza il brand.
Le narrazioni collettive per loro natura non possono essere monopolizzate.
Ma è anche vero che l’atto creativo, per quanto fluido, va trattato con responsabilità e parsimonia.
