Foto di copertina: Wikimedia Commons.
Per anni, Crocs, l’azienda statunitense fondata nel 2002 da Lyndon Hanson, Scott Seamans e George Boedecker, ha arrancato sul mercato cinese.
I suoi negozi proponevano modelli poco in sintonia con i gusti locali asiatici e le campagne pubblicitarie si affidavano a testimonial di scarso impatto.
Ma oggi, Shanghai racconta un’altra storia: le Crocs con plateau, decorate con i celebri Jibbitz, e l’hashtag #dongmen — slang cinese per “fan delle Crocs” — impazzano sui social e non solo.
Così oggi la Cina, un tempo mercato marginale per il brand, è il secondo per volume di vendite dopo gli Stati Uniti, come si legge sul Wall Street Journal.
Mentre in Nord America i ricavi sono calati del 6,4%, nel Paese asiatico sono cresciuti di oltre il 30% in un contesto dove altri noti marchi come Nike e Starbucks faticano, invece, a tenere il passo. Una svolta che non è arrivata per caso.
Foto: un paio di pink Crocs, Wikimedia Commons.
Nuova strategia
Da quando le campagne pubblicitarie non vengono più ideate in Colorado, ma direttamente a Shanghai, il brand ha cambiato strategia.
Prima di tutto, ha iniziato a intercettare testimonial molto conosciuti dai giovanissimi cinesi, come la pop star Tan Jianci e l’attrice Yang Mi, protagonista della serie Eternal Love. Oggi con immagini oniriche e audaci oggi Crocs parla il linguaggio della generazione Z.
Lo slogan “Come as you are” è stato adattato in “Born to be free”, un messaggio indirizzato ai giovani cinesi in cerca di autenticità e libertà.
Crocs ha anche collaborato con designer locali come Feng Cheng Wang, lanciando modelli futuristici come lo stivale biker fino al ginocchio, e con brand pop come PopMart, produttore delle bambole Crybaby, trasformate in Jibbitz da collezione.
L’azienda americana ha saputo sfruttare il potenziale del social commerce ma anche il boom delle vendite provenienti dagli Stati Uniti durante la pandemia.
Foto: Amy Klatt, Wikimedia Commons.
Potere dei social
L’hashtag #dongmen è diventato virale e un asset strategico per l’azienda che ha saputo trasformare un prodotto in un mezzo di espressione personale, che si rivolge soprattutto ai giovani anche con contenuti generati dagli utenti stessi.
Sull’app cinese RedNote, influencer e utenti condividono le proprie Crocs personalizzate, celebrando l’unicità attraverso i Jibbitz. La scarpa diventa un canvas identitario: tra fiori, tigri, uova fritte e fiamme luminose, ogni Croc racconta una storia.
Il successo di Crocs in Cina offre spunti preziosi per i brand occidentali.
La sua parola d’ordine è la “localizzazione autentica”, che abbraccia la cultura visiva, i codici sociali e le aspirazioni delle nuove generazioni.
Ha saputo reinventarsi, passando da oggetto di scherno a icona pop, grazie a una strategia che unisce creatività, ascolto e adattamento.
In un contesto economico incerto, il brand ha puntato sul “fattore divertimento”, offrendo un prodotto accessibile, personalizzabile e profondamente connesso alla cultura digitale.
Come ha dichiarato Andrew Rees, amministratore delegato di Crocs, al Wall Street Journal: “Stiamo vincendo perché offriamo gioia”.
Andrew Reeves, ad di Crocs. Foto: Crocs.
Storia di Crocs
Crocs è nata a luglio 2002 a Boulder, in Colorado, da tre amici: Lyndon Hanson, Scott Seamans e George Boedecker.
Ha iniziato a promuovere le proprie calzature con un’idea semplice e funzionale: scarpe leggere, impermeabili e antiscivolo per la nautica.
I primi 200 prototipi sono andati a ruba.
Il cuore del prodotto è il Croslite, una resina brevettata a base di etilene vinil acetato – Eva –, che garantisce comfort, resistenza agli odori, facilità di lavaggio e proprietà antibatteriche.
Nel 2006 Crocs ha acquisito Foam Creations, l’azienda canadese che aveva sviluppato il materiale, assicurandosi così il brevetto.
Il vero successo è arrivato negli anni 2000, quando Crocs è diventato un fenomeno globale.
La sua silhouette goffa e infantile — inizialmente pensata per la funzionalità — aveva conquistato infermieri, cuochi, bambini e persino celebrità.
Cavalcando l’ambiguità estetica tra bruttezza e comfort, il marchio è diventato un simbolo di autoironia e stile naïf.
Successo in Cina
Il successo non si deve soltanto alla strategia di marketing adottata, ma anche all’audacia di Joseph Ranieri Jr., il primo distributore di Crocs nel Paese asiatico.
Così il marchio si è gradualmente guadagnato popolarità, ma pochi anni dopo l’acquisizione della distribuzione di Crocs da parte di Ranieri, nel 2008 sono iniziati i problemi.
Lo stesso Ranieri ha affermato che l’azienda ha preso decisioni sbagliate, come quella di puntare sui mocassini anziché sugli zoccoli.
Il problema non è stato solo nel Paese del Dragone. Anche al di fuori, Crocs ha attraversato un periodo difficile: dopo il boom nei primi anni 2000, è stato duramente colpito dalla crisi finanziaria globale.
Fino al 2013, quando il grande gruppo di investimento Blackstone ha deciso di finanziare per 200 milioni di dollari l’azienda e Rees, l’attuale ad, è diventato dirigente senior.
E in Cina i dirigenti avevano capito che se avessero davvero voluto sfondare avrebbero dovuto cambiare tattica e concentrarsi su negozi a gestione diretta in centri commerciali molto frequentati.
Nel 2024, Crocs ha venduto oltre 300 milioni di paia di scarpe e i Jibbitz generano oltre 260 milioni di dollari di ricavi annui.
Il brand è presente in oltre 90 Paesi e continua a espandersi, soprattutto in Asia, dove ha, appunto, saputo adattarsi con intelligenza e creatività.
