Jaguar ha annunciato un radicale riposizionamento: da marchio sportivo a brand di lusso elettrico. Un cambio di passo non solo tecnologico, ma anche identitario.
L’amministratore delegato di Jaguar Land Rover, Adrian Mardell, ha ribadito che non ci sarà alcun dietrofront, nonostante abbia ricevuto diverse critiche sul rebranding.
Il suo obiettivo è quello competere con marchi come Bentley e Porsche, puntando su design minimalista e innovazione, come si legge sul Wall Street Journal.
Polemiche sul rebranding
La storica casa automobilistica britannica ha lanciato un rebranding provocatorio e volutamente polarizzante.
Il video promozionale, dominato da un rosa shocking, ha scatenato critiche da chi da sempre sostiene il marchio ma anche da parte di esperti di marketing e persino dal presidente degli Stati Uniti, Donald Trump.
Ma Jaguar non ha fatto marcia indietro. Anzi, ha ribadito che il suo obiettivo “non è piacere a tutti”.
Una scelta che racconta come Jaguar non ha cercato l’approvazione della parte delle masse.
Il direttore generale di Jaguar, Rawdon Glover, ha dichiarato che solo il 15% degli attuali clienti continuerà ad acquistare i suoi veicoli dopo il rebranding.
La strategia è chiara: meno auto, più costose, per un pubblico giovane, benestante e attento al design.
A inaugurare questa trasformazione è la nuova concept car Type 00, una berlina elettrica con finiture in ottone, con modelli che supereranno i 130mila dollari e l’abbandono delle fasce sotto gli 80.000, precisa il Wall Street Journal.
Copy Nothing
La campagna “Copy Nothing” ha generato viralità, ma anche una serie di incomprensioni.
La casa automobilista ha riconosciuto la complessità nel trasmettere il suo nuovo modello di business sui social media. E per questo ha scelto di puntare su interviste approfondite, podcast e copertura mediatica a lungo termine.
Glover è diventato il volto del rebranding, raccontando la visione aziendale anche all’interno di eventi esclusivi come la Miami Art Week.
Quello che proprio non è piaciuto ai più è stata la transizione verso l’elettrico in un momento in cui altri marchi di lusso come Audi e Ferrari rallentano su questo fronte.
Secondo alcuni analisti, questa scelta potrebbe alienare una clientela affezionata al motore termico.
Ma il direttore generale non demorde e sostiene che “la gente non comprerà una Jaguar perché è elettrica. La comprerà perché è bella e perché il nostro marchio ha un impatto positivo su di loro”.
Adrian Mardell, ad del. gruppo, ha difeso la campagna definendola “una reinvenzione audace e immaginativa”, sottolineando che il rebranding è solo il primo passo verso una nuova era elettrica e del lusso.
Adrian Mardell, amministratore delegato di Jaguar Land Rover. Foto: Jaguar Land Rover.
Una strada difficile
Tuttavia, nonostante le critiche, Jaguar ha registrato un aumento di interesse da parte di consumatori più giovani e più ricchi.
Ma il vero banco di prova sarà il lancio della Type 00, previsto per il prossimo anno.
Finché non ci sarà un’auto da vedere, guidare e giudicare, il successo resta del tutto ipotetico, considerando anche il fatto che le vendite di Jaguar sono calate e alcuni media attribuiscono la colpa proprio al rebranding, alimentando ulteriori dibattiti.
Glover, che prima ha lavorato in Disney e Audi, occupandosi di marketing e gestione aziendale, e poi in Volkswagen, ha difeso il progetto con fermezza, affrontando critiche e titoli fuorvianti.
“Non si hanno molte occasioni in una carriera di realizzare qualcosa di così ambizioso come quello che stiamo facendo con Jaguar”, ha detto.
Un caso di coerenza nel messaggio, nonostante le critiche, che sarà il tempo a dire se sia stato efficace e fino a che punto.
Intanto, la scelta di eliminare simboli iconici come il leaping cat, senza offrire nuove “ancore emotive” ha lasciato un vuoto nei sostenitori di Jaguar.
La comunicazione, per quanto audace, ha mancato però il bersaglio principale: far sentire il pubblico parte del cambiamento.
