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Nelle ultime settimane si è consumato un dibattito sul woke tutto interno alla sinistra. Dopo le dichiarazioni di Alexandra Ocasio Cortez che hanno fatto tremare il mondo della sinistra, in cui la socialista americana affermava che “il woke 1.0 fosse una follia”, in Italia numerosi intellettuali, giornalisti e opinionisti hanno preso parola per sostenere o contestare questo cambio di rotta.
Il dibattito si è acceso in seguito alle dichiarazioni di Giuseppe Conte e alle prese di posizione su Repubblica di intellettuali come Chiara Valerio. Ancora su Repubblica, Carlo Galli ha parlato, da filosofo politico, di “trappola woke” dalla quale la sinistra dovrebbe liberarsi.
Ma siamo sicuri che questa trappola non sia stata tesa da altri?
L’origine del woke
In termini generali il woke è un movimento culturale nato negli Stati Uniti in seguito ad alcune vicende di cronaca politica che hanno portato il Paese a sviluppare dei movimenti identitari in difesa di alcune forme di discriminazione.
Originariamente usato nello slang afroamericano, “woke” significa letteralmente “sveglio” (dal verbo “to wake”, svegliarsi). Nel tempo questo termine ha assunto significati diversi. Da un lato rivendicato, dall’altro contrastato, esso è oggi ancora al centro di un dibattito molto controverso.
Il termine ha guadagnato visibilità pubblica più ampia intorno al 2014, durante il movimento Black Lives Matter, come invito a rimanere vigili di fronte al razzismo sistemico e all’oppressione vissuta dai neri da parte della polizia americana.
Per chi lo usa in senso favorevole, “woke” indica una consapevolezza critica riguardo a ingiustizie sociali legate a tematiche di razza, di genere, di orientamento sessuale, di identità di genere e altre forme di discriminazione.
Il termine è stato associato via via a movimenti per i diritti civili di varia natura, dal #MeToo ai movimenti per i diritti trans, proponendo un’idea di società più inclusiva e tollerante nei confronti della diversità.
Dal brand activism al marketing politico
A partire dalla metà degli anni 2010, e soprattutto dal 2020 in poi, il termine è stato sempre più usato in senso critico, in chiave anti-woke, da parte di ambienti conservatori americani per descriverne le posizioni più estreme come derive culturali relativistiche. In altre parole, come una minaccia alle radici cristiane o storico culturali del Paese.
Nel dibattito sulla cancel culture, ad esempio, l’attivismo woke è stato percepito da alcuni come eccessivo, denunciandone gli eccessi nel linguaggio politicamente corretto, soprattutto in quelle politiche aziendali e istituzionali che hanno proposto programmi su diversità, equità e inclusione (DEI).
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Ma come nasce l’opposizione al woke?
Accogliendo un trend nato dal basso nei movimenti, ma anche nella teoria critica insegnata nelle università, l’etica woke si è fatta rapidamente strada nel mondo della cultura, nei media, nelle produzioni di Hollywood, ma anche nelle grandi aziende, così come in ampi settori della società.
Il problema è che spesso questi temi sono stati oggetto di campagne di comunicazione come leve di branding e marketing da parte di grandi aziende come Netflix o Google, dando l’impressione di un’agenda imposta dall’alto.
Seguendo le strategie di marketing conosciute come brand activism, su cui abbiamo già scritto qui in riferimento alla campagna di Nike con Colin Kaepernick “Dream Crazy” del 2018 (una diretta contestazione in chiave antirazzista al primo governo Trump), alcuni dei maggiori brand americani hanno deciso di aderire alla cultura “woke” esibendone la bandiera e i simboli.
Un po’ come il green washing che fa emergere la distanza tra brand e ragioni ecologiche, si potrebbe parlare di “woke washing”: un atteggiamento di apertura da parte delle grandi aziende alle rivendicazioni di quei movimenti sociali che rischia però sempre di rimanere una sterile campagna di marketing.
Dopo gli scandali del #metoo, l’imperativo nelle aziende di produzione culturale era l’inclusività e l’equità. L’onda woke è dunque arrivata alle grandi masse, soprattutto in Europa, come strategia di comunicazione e marketing da parte dei grandi brand, a prescindere dalle rivendicazioni politiche dei partiti di sinistra.
La doppia trappola comunicativa
Il Partito Democratico in America ha ad esempio colto questo movimento sociale facendosene portavoce. Ma i socialisti di Bernie Sanders hanno sempre criticato i vertici liberaldemocratici di ipocrisia, affermando il principio dell’intersezionalità e restituendo alle politiche identitarie più “liberal” una chiave di lettura materialista.
A destra, il discorso anti-woke si è inoltre imposto fortemente, sia in Europa sia negli Stati Uniti, facendo proprio leva su quelle posizioni che la cultura di massa aveva in qualche modo assimilato attraverso le pubblicità dei grandi brand.
La sinistra è così rimasta ostaggio di una doppia trappola comunicativa: da un lato quella tesa dal marketing dei grandi brand, dall’altra quella del discorso anti-woke, dal quale non riesce ancora a liberarsi.
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Come si comunica l’intersezionalità
Più che un cambio di linea politica, quello che hanno sempre affermato i socialisti in America contro i liberali di sinistra e contro il discorso anti-woke della destra, è l’intersezionalità.
Non è la stessa cosa essere una donna bianca ai vertici di una grande azienda o una donna nera del Bronx, una persona trans a Hollywood o in una periferia di Roma. L’intersezionalità tiene insieme battaglie per i diritti civili e per i diritti sociali, non separando il piano simbolico da quello più materiale delle lotte.
Separare i due piani significa consegnare al marketing corporate il monopolio dei diritti civili, svuotati di ogni conflitto politico e redistributivo, ridotti a claim pubblicitari, o peggio al discorso delle destre anti-woke, il monopolio del disagio sociale, trasformato in rancore verso chi chiede semplice riconoscimento.
Resta però aperta la domanda su come si traduca, in pratica comunicativa, una linea che rifiuti questa alternativa: se cioè sia possibile, e con quali strumenti, costruire un discorso politico capace di parlare – visivamente – sia al lavoratore che fatica ad arrivare a fine mese, sia a chi chiede riconoscimento.
Senza che l’una cosa venga percepita come sacrificio dell’altra.
