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L’annuncio da parte di Netflix del rilascio su piattaforma di video brevi e verticali a partire dal 3 agosto è solo una delle varie direttrici lungo cui tenta di espandersi il modello di business del portale streaming di Los Gatos.
Sport in diretta, podcast in esclusiva, l’eterna rincorsa al mobile gaming sembrano tutti tentativi da parte di Netflix di riconquistare l’attenzione del proprio pubblico, ormai sempre meno fidelizzato ora che arrivano via via a conclusione gli storici prodotti identitari che ne hanno fatto la fortuna, come già accaduto con Stranger Things.
È infatti la difficoltà ad accendere la luce verde su un nuovo franchise che sappia conquistare gli abbonati oltre la prima stagione ad aver spinto Netflix al tentativo di acquisto di Warner Bros. Discovery e del suo portafogli di proprietà intellettuali, ora ancora faticosamente bramato da Paramount.
Così, nell’attesa della prossima hit “tradizionale”, per Netflix è il momento di capitalizzare due elementi sinergici del proprio rinnovato modello di business: le inserzioni pubblicitarie, in crescita nel portafogli finanziario della piattaforma, e il sempre presente, seppur più silenzioso di un tempo, meccanismo algoritmico di raccomandazione, arma preziosissima per la profilazione interna al portale.
I video brevi in casa Netflix
Da quanto annunciato, l’offerta dei video brevi verticali di Netflix – battezzati “Clip”, nome che si affianca agli Shorts di YouTube e ai Reels di Instagram per indicare sostanzialmente il medesimo formato – si discosterà da quel che si trova nei social capitanati in questo da TikTok: niente contenuti amatoriali, solo video “professionali” di brand ben distinti – BuzzFeed, Variety, RollingStone, ecc. – con un taglio sostanzialmente factual.
L’idea è che su Netflix si potrà fruire uno scrolling di qualità, editorialmente curato e attentamente profilato, in un’epoca del web dove il video breve verticale ha colonizzato ogni tipo di portale multimediale, dall’informazione alla pornografia.
L’obiettivo della piattaforma di Los Gatos è di ovviare a un endemico problema del suo modello di business fino a questo momento: i contenuti del catalogo di Netflix richiedono oggi per lo più momenti dedicati e ben precisi per essere fruiti.
Difficilmente l’episodio di una serie televisiva riempie oggi un interstizio di tempo – che sia un breve spostamento in bus, la coda alle poste o l’attesa della cottura della pasta – perché quel compito è affidato a flussi di contenuti dal coefficiente di concentrazione minimo come sono i rapidissimi video di TikTok, scrollabili all’infinito senza che questi debbano per forza raccontare alcunché.
Se per i diretti concorrenti di TikTok – come YouTube e Instagram – è stato semplice replicare e incorporare questi contenuti, anche per via della fruizione prevalentemente verticale del consumo su mobile, diventa interessante immaginare come Netflix possa posizionarsi effettivamente all’interno di questo mercato già estremamente consolidato e pressoché saturo.
È difficile immaginare che i contenuti di RollingStone presenti su Netflix non vengano poi replicati sui social della rivista con lo stesso formato; ci saranno contratti esclusivi? E se sì, somiglieranno più a inserzioni pubblicitarie, a branded entertainment o a veri e propri prodotti factual, come quelli che da YouTube sono migrati una decina d’anni fa nell’offerta Discovery (guarda caso)?
La risposta si avrà solo dopo i primi esperimenti di fruizione. Certo è che il nome – Clip – vuole ancora ricalcare l’aspetto produttivamente cinematografico e industriale che connota tutta l’offerta di Netflix.
Tempo, attenzione e persistenza: i pilastri dell’advertising
È legittimo chiedersi perché Netflix stia spingendo proprio adesso sull’apertura al proprio catalogo di tipologie di formati totalmente impensabili fino a poco tempo fa.
La risposta sta nella netta trasformazione del modello di business dell’intero mercato dello streaming: le sottoscrizioni hanno raggiunto ormai da tempo una saturazione ineludibile, tanto che l’advertising è diventata la prima voce di investimento per pressoché tutti gli operatori dell’on-demand.
Se la sottoscrizione, quasi per assurdo, prevedeva un maggior guadagno dalla minor persistenza su piattaforma – meno prodotti fruisco, più me ne rimangono da fruire in futuro, quindi più sarò spinto a rinnovare l’abbonamento – il modello dell’advertising necessita una costante fruizione di contenuti perché i messaggi pubblicitari arrivino con maggior frequenza di fronte agli spettatori.
Così non è solo il tempo a diventare una valuta fondamentale del mercato, ma con esso l’attenzione, anche se non per forza proattiva: quello che interessa all’inserzionista è che il messaggio si inserisca in un flusso che ingaggia l’utente, in una spinta euforica del consumo inesauribile.
Per far sì che tempo e attenzione vengano però adeguatamente retribuiti, è necessaria la persistenza. In questo Netflix ha visto effettivamente un calo di successo, complici gli ultimi anni di produzioni incapaci di tenere gli spettatori attivi e affezionati.
È così che i nuovi tipi di contenuto – di cui i Clip sono solo una delle traduzioni – puntano sostanzialmente a creare un ecosistema dell’attenzione autosufficiente, cucito a misura d’utente, dove intrattenimento, distrazione e pubblicità si armonizzano in un unico ambiente da cui lo spettatore dovrebbe non sentire la necessità di uscire.
Il ritorno della raccomandazione
La vera incognita in quest’operazione di ampliamento dell’offerta produttiva da parte di Netflix sta nel vedere come un sistema di raccomandazione come quello che ha fatto la fortuna della piattaforma saprà lavorare con contenuti dalla natura così differente, partendo da presupposti distanti rispetto ai contesti social.
Sulle piattaforme social, infatti, gli algoritmi che muovono Reels, Shorts e TikTok non rispondono a logiche editoriali e cercano di massimizzare l’engagement degli utenti a prescindere dalla natura dei contenuti che concatenano.
Questo ha creato non pochi scontenti, soprattutto da parte di inserzionisti pubblicitari che si sono ritrovati accostati a contenuti lontani dai valori veicolati dai propri marchi.
Al contempo, il modello della raccomandazione dei social ha saputo fare la fortuna di molti creator, che sfruttandolo al meglio hanno consolidato communities di utenti tanto solide da poter fuoriuscire dal contesto delle piattaforme e, per esempio, ribaltare le sorti dei box office cinematografici come nei casi di Backrooms e Obsession.
Il sistema di raccomandazione di Netflix – e con esso tutti quelli delle piattaforme on-demand – lavora invece su presupposti differenti: al suo interno devono convivere sì le profilazioni degli utenti, ma deve consolidarsi anche un’identità editoriale riconoscibile dell’intera piattaforma.
Inserire un prodotto all’interno del meccanismo di raccomandazione di Netflix significa inserirlo in un discorso che si pone come strategicamente organizzato, in cui ogni elemento deve entrare in sinergia e rafforzare la presenza degli altri.
In questo senso è comprensibile come alcuni creator di podcast abbiano optato per accordi esclusivi con la piattaforma: perché è vero che il mancato rilascio su YouTube significa la mancata monetizzazione diretta, ma è anche vero che inserire il proprio prodotto nel meccanismo di Netflix significa farsi posizionare in un discorso industriale consolidato, in cui una raccomandazione è spesso presa sul serio dagli utenti e permette di costruire un pubblico altro, magari da riportare un domani su differenti canali distributivi.
Solo un attento posizionamento di questi nuovi contenuti all’interno del meccanismo di raccomandazione permetterà a Netflix di scongiurare il rischio di vederli percepiti come l’ennesima intrusione pubblicitaria all’interno della propria dieta mediale.
Rischi e traiettorie
C’è un motivo se finora lo streaming si è tenuto lontano dal replicare il modello short-form dei social, e questo motivo è stato prevalentemente il cocente fallimento della piattaforma Quibi nel 2020.
Durata sostanzialmente 6 mesi, Quibi si proponeva di fornire al pubblico contenuti brevi, ottimizzati per la fruizione verticale e microserializzati, in modo da esser fruiti nei fantomatici ritagli di tempo di cui si è detto sopra.
Certo, forse il fallimento di Quibi è imputabile alle condizioni di lockdown di quei mesi del 2020, ma è anche vero che quello era stato il momento di massima ascesa degli abbonamenti streaming, dove quindi si è testato l’effettivo modello di costruzione dell’offerta che oggi si presenta come riconoscibile e replicabile.
Quello che nascondeva l’insuccesso di Quibi è la frizione tra il consumo distratto “da metropolitana” di contenuti online e il necessario sforzo di attenzione richiesto dal consumo di prodotti seriali industriali.
Non va infatti dimenticato che su YouTube e TikTok non si fruiscono solo contenuti brevi, ma anche prodotti lunghissimi: la differenza è che nel fiume di scrolling in quei contesti ci si sente più legittimati a ignorare o soffermarsi a seconda della condizione temporale in cui ci si trova in quel momento.
Negli spazi editorialmente addensati come Netflix, invece, la sensazione è che i prodotti richiedano impegno, tempo appositamente dedicato. Non a caso “guardare Netflix” è diventato sinonimo di una pratica attiva, spesso condivisa nel nucleo familiare, anche se nell’effettivo non si sceglie poi nulla da guardare.
I Clip potrebbero quindi diventare l’ennesimo esperimento di Netflix atto più a testare le potenzialità sistemiche della propria infrastruttura – specialmente con l’integrazione intensiva dell’advertising – che un vero e proprio segmento di business, come già furono i tramontati contenuti interattivi e i mai davvero lanciati giochi mobile.
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Netflix contro YouTube e YouTube contro tutti
Quello che sembra trasparire dalla lettura di queste aperture a nuovi modelli di produzione, è che Netflix stia tentando il tutto e per tutto per arginare lo strapotere percepito ed effettivamente misurato di YouTube nell’economia dell’entertainment su schermo.
È ormai un dato incontrovertibile che sugli schermi connessi – dallo smartphone alla Smart Tv – YouTube sia diventato il principale spazio di fruizione di contenuti, tanto che molti commentatori e i principali sistemi di rilevamento degli ascolti come quello Nielsen lo ritengono un vero e proprio consumo televisivo.
Non è questo lo spazio per entrare nel merito della questione, soprattutto dopo che si è sottolineato come YouTube non presenti un’identità editorialmente curata e veicolata.
Basti però specificare che la piattaforma di video-sharing di Google è sicuramente un serio pericolo per tutti gli altri operatori del mercato nel momento in cui i modelli di business si assesteranno sempre più nella direzione dell’advertising: già da tempo YouTube presenta dei sistemi molto sofisticati di monetizzazione dei video, retribuzione dei creator e messa a disposizione di strumenti specifici di misurazione e produzione.
La gara non è più per il tempo o per l’attenzione, bensì per la garanzia di vendere all’inserzionista gli occhi giusti nell’ambiente giusto per cogliere, apprezzare e auspicabilmente comprare il prodotto pubblicizzato.
In questo Netflix ha solo iniziato a sfoderare le proprie armi di profilazione: non resta che osservare quanto effettivamente gli utenti premieranno queste rischiose innovazioni, tenendo conto che il formato già lo sperimenta da tempo sui propri canali social.
E che ieri i risultati finanziari della piattaforma hanno deluso Wall Street, con il titolo che ha perso oltre l’8%.
