Immagine di copertina: Lachlan, Rupert e James Murdoch. Fonte: Wikipedia Commons
Il 20 maggio, James Murdoch ha annunciato l’acquisizione di tre divisioni di Vox Media attraverso Lupa Systems, il suo veicolo d’investimento: New York Magazine, il Vox Media Podcast Network e il sito di notizie e analisi vox.com.
L’accordo supera i 300 milioni di dollari e scorporerà queste realtà dal resto del gruppo, escludendo dall’operazione le altre testate del gruppo Vox, come The Verge, Eater, SB Nation e Popsugar, il cui futuro rimane incerto.
La nuova entità agirà come sussidiaria di Lupa Systems e sarà guidata da Jim Bankoff, co-fondatore e attuale CEO di Vox Media, assicurando così una continuità editoriale ed operativa.
Per James Murdoch, che nel settembre 2025 aveva ricevuto oltre un miliardo di dollari di liquidazione in seguito all’accordo familiare che ha lasciato il controllo di Fox e News Corp al fratello Lachlan, è il primo grande investimento editoriale dopo l’uscita dall’impero di famiglia.
Perché Bankoff non voleva vendere solo i podcast
Nei mesi precedenti all’accordo, il Vox Media Podcast Network aveva attirato l’interesse di diversi acquirenti. Versant, società proprietaria di CNBC e MS NOW, stava esplorando opzioni per diversificare dalla televisione via cavo e aveva avviato trattative. Questo approccio, però, riguardava solo la divisione podcast, lasciando ai margini il resto degli asset del gruppo.
Nonostante l’operazione sembrasse vicina ad essere finalizzata, Bankoff ha resistito. In seguito, in un’intervista per Business Insider, il co-fondatore di Vox ha giustificato il fallimento della trattativa dichiarando che i podcast e gli approfondimenti scritti condividono audience, redazioni e logiche editoriali.
Venderli separatamente avrebbe significato dividere un sistema la cui forza è proprio l’integrazione.
Il network include quasi cinquanta show, tra cui Pivot di Kara Swisher e Scott Galloway, con decine di milioni di ascolti distribuiti tra piattaforme audio, video e social. Nel 2025 ha generato 80 milioni di dollari di ricavi e 20 di profitto.
La quota economica dei podcast è significativamente più alta rispetto ai prodotti editoriali, il che spiega perché fossero l’obiettivo primario di chi voleva comprare. Ma Bankoff ha ritenuto che cedere solo quella parte avrebbe lasciato vox.com senza la sua principale fonte di audience.
Murdoch non solo ha accolto la logica, ma l’ha anche estesa: ha proposto di includere nell’operazione anche il New York Magazine, che inizialmente non era tra le priorità di Bankoff.
Il figlio di Rupert ha valutato che un magazine con prodotti verticali come Vulture e The Cut, con un’identità culturale precisa e un’audience consolidata, rappresentassero esattamente ciò che manca al gruppo che intende costruire.
Jim Bankoff. Fonte: Wikimedia Commons
Come funziona il ciclo
La struttura che il giovane Murdoch sta acquisendo si regge su un meccanismo di rinforzo reciproco tra i diversi formati.
Il podcast intercetta un’audience che consuma contenuti in modo passivo e crea un rapporto di continuità tra conduttore e ascoltatore che è difficile da replicare con il testo. Infatti è il formato stesso del prodotto, attraverso la programmazione fissa e la forte identità legata al conduttore, che fa sì che l’ascoltatore sviluppi familiarità e un’abitudine di consumo. Questo processo si traduce in fiducia editoriale e un forte senso di appartenenza culturale.
La fiducia diventa poi il canale attraverso cui l’audience raggiunge i prodotti scritti.
Chi ha ascoltato un episodio di Pivot sulle piattaforme digitali ha già un orientamento, una domanda aperta, un interesse attivato. L’approfondimento su vox.com o su New York Magazine risponde a quella domanda con un registro e una profondità diversa.
I due formati si rivolgono alla stessa persona in due momenti e due modalità di attenzione diverse, senza sovrapporsi.
Come ha osservato Forbes, i podcast di Vox sono pensati per analizzare i cambiamenti nel mondo della cultura, dell’intrattenimento e della tecnologia, non per dare notizie nel senso tradizionale del termine. Questo li rende coerenti con la linea editoriale di vox.com e del New York Magazine, che operano sullo stesso terreno con formati scritti più lunghi e strutturati.
L’ecosistema funziona perché i prodotti che lo compongono condividono un’angolazione editoriale riconoscibile, non semplicemente perché appartengono allo stesso gruppo. Questo è ciò che cerca di costruire Murdoch.
Un modello di potere diverso
L’operazione diventa più chiara ponendola in relazione al resto del portfolio di Lupa Systems.
La società di Murdoch possiede Tribeca Enterprises, che organizza il Tribeca Film Festival, e una partecipazione rilevante nel Gruppo MCH, che gestisce Art Basel a Parigi, Basilea, Miami, Hong Kong e Doha. È anche azionista di maggioranza di JioStar, la prima piattaforma di streaming in India.
Non si tratta di asset giornalistici, ma di piattaforme con una forte influenza culturale e un valore simbolico significativo, frequentate da audience urbane e internazionali con un livello di istruzione significativo e una forte capacità di spesa.
L’acquisizione del New York Magazine e del network Vox si inserisce in questa logica.
Come ha dichiarato Murdoch, il progetto non è acquisire siti di notizie giornaliere per ottenere volumi di traffico, ma prodotti di analisi e format lunghi capaci di avere un impatto culturale nel tempo.
Questo modello è differente da quello costruito dal padre, il magnate Rupert Murdoch, che ha una struttura orientata al volume e alla copertura quotidiana, dove il potere si misura sulla capacità di dominare il ciclo delle notizie.
James sta costruendo qualcosa con una temporalità diversa, in cui l’influenza non si esercita sul singolo giorno e sul controllo della cronaca, ma si accumula attraverso la reputazione editoriale e la fedeltà dell’audience, con l’obbiettivo di influenzare l’agenda culturale.
Sono due concezioni del potere mediatico diverse, che presuppongono audience e obiettivi differenti.
Il modello di Rupert funziona sulla scala e sulla velocità. Quello che James sta costruendo punta sulla profondità del rapporto con un’audience più circoscritta, ma più disposta a seguire un sistema editoriale attraverso formati e piattaforme diverse.
Rupert Murdoch. Fonte: Flickr
Una scommessa sul mercato
Rimane una questione aperta che l’accordo non risolve.
Come ha rilevato Axios, Vox stava attraversando una fase di difficoltà legate alla volatilità del mercato digitale: gli algoritmi di ricerca cambiano, i social riducono il traffico organico verso i siti editoriali e l’intelligenza artificiale generativa trattiene un numero crescente di utenti direttamente nelle pagine di risposta, senza rimandare alle fonti.
Sono dinamiche strutturali che colpiscono l’intero settore, indipendentemente dalla qualità editoriale dei singoli prodotti. Lo stesso stanno vivendo siti di informazione come BuzzFeed e Vice Media che, come Vox, dieci anni fa sembravano essere il futuro dell’informazione digitale.
L’ipotesi su cui si fonda l’operazione è che questi problemi siano meno gravi per i brand con un’identità forte e un’audience che li cerca direttamente, senza passare dai motori di ricerca o dai social.
Il tipo di fedeltà che si costruisce attraverso un podcast seguito con regolarità, o attraverso un magazine che l’audience considera un riferimento culturale, genera accesso diretto, abbonamenti, partecipazione agli eventi. È un modello di relazione con il pubblico che dipende meno dall’intermediazione algoritmica. Si basa sulla fidelizzzione e sul rapporto continuato.
Quanto questa ipotesi regga in pratica, e a quale scala, è la domanda a cui l’operazione dovrà rispondere nei prossimi anni. E la risposta determinerà il futuro del progetto di James Murdoch.
