Immagine di copertina: un’influencer a lavoro. Fonte: Pexels
Influenzano ma non vogliono “influenzare” e il termine “influencer” proprio non gli va giù. Sono gli “alternative influencial”, quelli tanto richiesti dalle aziende ma che non si percepiscono come veri e propri “influencer”.
E così, se per anni il marketing digitale ha inseguito un’unica ossessione (scalare e aumentare il numero di follower, reach, creator, contenuti) oggi qualcosa sta cambiando.
Mentre i social si riempiono di video identici, codificati, ottimizzati per l’algoritmo, un’altra categoria di protagonisti sta emergendo.
Figures, società di rappresentanza nata per dare voce a profili che hanno un peso culturale reale ma non necessariamente un seguito digitale imponente, li identifica come “alternative influencial”.
Non sono celebrità, non sono creator, non sono “talent”, bensì figure che generano idee, curano estetiche, orientano conversazioni. E che, proprio per questo, stanno diventando preziose per i brand in cerca di autenticità.
Identikit degli “alternative influential”
Jaime Perlman, ex direttrice creativa di Vogue e fondatrice della rivista More or Less, da anni si occupa di moda sostenibile.
Sari Azout, creatrice dell’app Sublime, è diventata un punto di riferimento per chi si muove tra tecnologia e cultura.
Kat Chan, nutrizionista e autrice di una newsletter molto seguita, porta un approccio rigoroso e non spettacolarizzato al benessere.
Lucy Kumara Moore, con il suo progetto The Sensual World, unisce retail, editoria e performance.
La copertina di “More or Less”. Fonte: profilo Instagram Jaime Perlman Studio
Sono queste le alternative influential, persone che non vivono di contenuti, ma di idee. E che, proprio per questo, risultano credibili in un momento in cui l’intelligenza artificiale sta appiattendo linguaggi e formati, rendendo la “curation” un valore raro.
Perchè i brand cambiano rotta?
Il mondo degli influencer nel campo del marketing ha ormai raggiunto una saturazione evidente.
Le aziende hanno moltiplicato i roster di creator: Old Navy è arrivata a collaborare con 15.000 profili in un solo trimestre, mentre Unilever lavora con decine di migliaia di influencer e punta a moltiplicarli ulteriormente. Il risultato è un ecosistema rumoroso, ripetitivo, spesso indistinguibile.
In questo contesto, alcuni brand stanno iniziando a investire su figure che, quindi, parlano a nicchie altamente qualificate.
In quest’ottica, la fintech Mercury destina circa un quinto del budget pubblicitario a collaborazioni con podcaster, autori di newsletter e divulgatori che parlano a imprenditori, ricercatori, professionisti, come si legge sul Wall Street Journal.
Non cercano la massa ma la stanza giusta, quella in cui le persone ascoltano davvero.
È un cambio di paradigma che si sta diffondendo anche in Europa, dove cresce l’interesse per profili editoriali, ricercatori, designer, curatori culturali. Non “influencer”, ma “reference people”.
E Figures non è la sola a muoversi in questa direzione. Negli Stati Uniti, agenzie come Brigade hanno iniziato da anni a rappresentare creativi, scrittori, ballerini, consulenti culturali. Non vendono “contenuti”, ma prospettive. Non promettono reach, ma rilevanza.
La strategia portata avanti è quella di aiutare queste figure a sviluppare proprietà intellettuali tramite workshop, pubblicazioni, performance, format editoriali, che i brand possano sostenere senza snaturarne l’identità.
Un approccio, questo, che ribalta la logica dell’influencer marketing: non si parte dal contenuto, ma dalla competenza.
Una content creator. Fonte: Pexels
Disney resta un mito nel marketing?
Nel dibattito sulla creator economy, un paragone ricorre spesso: quello con Disney.
In un recente articolo pubblicato dal Wall Street Journal, la talent agent Ali Berman ha sintetizzato così l’ambizione dei creator: “Pensate a Disney, ma con Mickey Mouse che è allo stesso tempo regista, produttore, distributore e star”.
Un’immagine efficace, perfetta per investitori e giornalisti. Ma profondamente fuorviante.
Molti creator stanno effettivamente costruendo ecosistemi più ampi dei loro contenuti: MrBeast ha aperto un parco a tema temporaneo, Dude Perfect ne sta progettando uno, altri stanno espandendo i propri business in podcast, servizi, investimenti.
Ma la differenza strutturale resta enorme: Disney è un impero costruito su personaggi e universi replicabili all’infinito. I creator, invece, sono persone reali, con limiti reali. Non puoi scalare un individuo come scalavi Topolino, insomma.
Il tema è stato anche al centro di una riflessione di Scalable.
C’è poi un tema di linguaggio. I contenuti dei creator assomigliano più a un talk show o a un reality che a un film Pixar. Funzionano in feed veloci, non in esperienze immersive. Non a caso non esistono parchi a tema dedicati a Martha Stewart o ai Kardashian.
Mickey Mouse. Fonte: Pexels
Quando anche il contesto cambia
Anche il contesto è cambiato: non esiste più un medium dominante come la TV.
L’attenzione è frammentata, gli algoritmi filtrano tutto, e la possibilità di costruire un brand culturale “totale” è molto più limitata. Scalable stima che nel 2026 la spesa pubblicitaria destinata ai creator negli Stati Uniti crescerà del 26%, arrivando a 37 miliardi di dollari, mentre la TV continuerà a perdere terreno.
Ma questa crescita non significa che nascerà un nuovo Disney, bensì che nasceranno tante micro‑media company, ciascuna con una propria nicchia di riferimento.
Paradossalmente, mentre i creator cercano di imitare modelli industriali del passato, i colossi tradizionali stanno imparando a muoversi come creator. Disney ha siglato un accordo con OpenAI per l’uso dei suoi personaggi, lancerà un feed video verticale su Disney+ e ha pubblicato High School Musical su TikTok in 52 clip.
È un ribaltamento interessante: mentre i creator cercano di diventare Disney, Disney sta diventando un creator.
