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Il giorno dopo la morte di Alex Pretti, l’infermiere statunitense di 37 anni ucciso a colpi di arma da fuoco da agenti dell’ICE (Immigration and Customs Enforcement) durante una protesta contro i raid migratori, il mondo corporate del Minnesota ha deciso di rompere il silenzio.
Sessanta dirigenti di alcune delle aziende più influenti dello Stato — tra cui Target, Best Buy, 3M, General Mills, UnitedHealth Group, US Bancorp e Cargill — hanno firmato una lettera pubblica chiedendo un “immediato allentamento delle tensioni”.
Una risposta chiara e decisa che ha visto anche il sostegno da parte di Josh Bolten, ex capo di gabinetto della Casa Bianca sotto il presidente George W. Bush e amministratore delegato di Business Roundtable, associazione che riunisce oltre 200 Ceo delle principali aziende americane.
L’ex capo di gabinetto della Casa Bianca, Josh Bolten, affiancato dal capo dello staff uscente Andrew Card mentre Bolten presta giuramento davanti al vice capo dello staff Joe Hagin, a destra. Venerdì 14 aprile 2006 nella Roosevelt Room della Casa Bianca. Fonte: Paul Morse / Wikimedia Commons
Anche la Silicon Valley scende in campo
In parallelo, un’altra ondata di protesta è arrivata dalla Silicon Valley. Centinaia di manager e investitori tech hanno diffuso un appello sui social, denunciando apertamente la violenza dell’ICE e chiedendo ai capi delle big tech di prendere una posizione netta.
Il messaggio è stato diretto: interrompere i contratti con l’agenzia federale e usare il proprio peso politico per fermare l’escalation. Un’iniziativa che ha ricordato come, in passato, manifestazioni simili portate avanti da big tech come Google, Salesforce e Uber, avessero contribuito a bloccare iniziative controverse dell’amministrazione.
Questa volta, però, la protesta dei lavoratori è arrivata in un momento un po’ “imbarazzante” per alcuni top executive della Silicon Valley: diversi amministratori delegati, infatti, si trovavano a Washington per assistere alla proiezione di “Melania”, un documentario sulla first lady, come racconta il Financial Times.
Un’immagine che ha alimentato critiche e ironie, diventando il simbolo di un rapporto percepito come troppo accondiscendente tra i vertici dell’industria tecnologica e un presidente accusato di minare la fiducia nelle istituzioni democratiche.
Quello che è successo a Minneapolis segnerà, quindi, un cambio di rotta?
L’uccisione di Pretti e la reazione immediata del mondo corporate potrebbero rappresentare un momento di svolta, spingendo più leader aziendali a prendere posizione contro le politiche dell’amministrazione, non solo per ragioni etiche ma anche per tutela dei propri interessi.
In un clima di crescente instabilità, il silenzio non è più percepito come neutralità ma come complicità.
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Il brand activism bussa alla porta?
Negli ultimi mesi, il brand activism — che ha vissuto una crisi tra il 2023 e il 2024 — sta tornando al centro della scena in risposta a un contesto sociale e politico sempre più polarizzato. Ed è proprio quanto accaduto in Minnesota a riportare alla luce questo fenomeno che aveva perso un po’ di “charme”.
La lettera aperta siglata dagli oltre sessanta CEO per chiedere una de‑escalation dopo le tensioni legate alle operazioni dell’ICE, ha insomma rotto un silenzio che durava da anni e si conferma un segnale forte da parte dei grandi leader aziendali che tornando a parlare e, per una volta, non si vedono come competitor ma si sostengono.
Un ritorno che non è un semplice revival del 2020 ma ha le caratteristiche di un attivismo diverso, più politico, rischioso e legato alla governance e al marketing.
Tra il 2023 e il 2025, il brand activism aveva perso lo slancio. Tra le cause che più aveva sofferto c’era un eccesso di campagne urlate ma di poca sostanza, un rischio reputazionale in un clima polarizzato, e un ritiro strategico dei brand americani, con molte aziende che avevano ridotto gli investimenti in DEI e sostenibilità.
Oggi si sta assistendo a un crescente scetticismo da parte del pubblico, soprattutto che interessa la Gen Z, la quale riconosce rapidamente fenomeni come greenwashing e woke‑washing.
Il risultato? Un silenzio che ha fatto sembrare l’attivismo un capitolo chiuso. Ma, forse, non era proprio così.
Una protesta in America per i diritti civili. Fonte: Pexels
Le big tech tornano a farsi sentire
Che cosa è cambiato, quindi, in questo inizio anno? Anzitutto, come già anticipato, i leader aziendali scendono di nuovo in campo, la Gen Z è sempre più spinta verso un nuovo consumerismo politico, considera i brand come attori sociali e pretende che prendano posizione su diritti, giustizia sociale e sostenibilità.
Le nuove generazioni considerano i brand come attori sociali e pretendono che prendano posizione su diritti, giustizia sociale e sostenibilità.
Il nuovo brand activism è fatto di meno slogan ma più responsabilità, e tacere può danneggiare più che parlare.
Eppure, come racconta il Financial Times, questo nuovo attivismo è fragile, prudente, quasi esitante.
I CEO parlano, ma scelgono parole calibrate, evitando prese di posizione nette. Il motivo? Nella situazione geopolitica in cui ci troviamo oggi significa camminare su un campo minato.
Secondo un sondaggio condotto da TrueDot per il WSJ Leadership Institute, il 41% degli americani pensa che le aziende dovrebbero prendere posizione su grandi eventi socio‑politici, mentre il 35% preferisce che restino in silenzio.
Fin qui, un equilibrio delicato, ma il dato destabilizzante è la propensione al boicottaggio. Se il 20% smetterebbe completamente di acquistare da un’azienda se non è d’accordo con ciò che dice, il 30% la boicotterebbe “tranne quando strettamente necessario” mentre il 28% ridurrebbe almeno le spese.
In altre parole: i consumatori chiedono ai brand di parlare, ma sono pronti a punirli se lo fanno nel modo sbagliato.
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Parlare o tacere?
E quando il sondaggio presenta un caso concreto — la repressione dell’immigrazione in Minnesota — la percentuale di chi vuole che le aziende “parlino chiaro” scende al 39%, mentre il fronte del “meglio stare fuori” sale al 43%.
Così, dopo anni di brand activism, oggi i leader aziendali temono che una parola sbagliata possa scatenare una tempesta reputazionale. E il risultato è un attivismo “soft”, fatto di dichiarazioni prudenti che cercano di non alienare né i dipendenti né i clienti.
Ma se il rischio diventa così alto, perché, allora, i brand dovrebbero esporsi? Secondo alcuni ci sono due motivi principali: quando una crisi colpisce direttamente una comunità, una città o i dipendenti di un’azienda, il silenzio diventa esso stesso una presa di posizione.
In Minnesota, la pressione interna — soprattutto da parte dei lavoratori più giovani — è stata determinante.
Da un lato, però, la GenZ reclama l’attivismo e, allora, per i brand che vogliono attrarre talenti e consumatori under 30, l’attivismo non è più un “nice to have” ma diventa parte dell’identità aziendale.
