Immagine di copertina: Esterno dell’Hampton Inn di Lakeville, Minnesota. Fonte: Facebook pagina ufficiale Hampton Inn
Hilton ha inaugurato l’anno con una crisi che nessuno al quartier generale avrebbe potuto prevedere ma che oggi rappresenta un caso di studio perfetto per capire come funziona la reputazione nell’era delle piattaforme online e dei social.
Siamo all’Hampton Inn di Lakeville, Minnesota. Qui, secondo gli screenshot pubblicati dal Dipartimento della Sicurezza Nazionale americano, l’hotel avrebbe cancellato le prenotazioni di alcuni agenti dell’ICE e di altre forze dell’ordine.
In un contesto politico già infiammato, la notizia ha avuto un effetto detonante: nel giro di poche ore, un episodio circoscritto a un singolo hotel di periferia è diventato un caso nazionale, con implicazioni politiche, economiche e reputazionali per l’intero gruppo Hilton. Anche se quell’hotel non era gestito direttamente dal brand.
Così la catena di hotellerie si è trovata improvvisamente a dover fare i conti con un’accusa che ha colpito il cuore del brand: l’idea di essere un luogo aperto a tutti.
L’headquarter della catena Hilton, in Virginia. Fonte: Wikimedia Commons
L’amplificazione social
Online la reazione a catena è stata immediata e feroce, alimentata da un ecosistema digitale che trasforma ogni controversia in un’arena politica.
Influencer conservatori, attivisti e commentatori si sono schierati contro l’Hilton, paragonando la catena al caso Bud Light, il celebre marchio di birra americano boicottato dopo la promozione del brand da parte dell’attrice e influencer particolarmente attiva su TikTok, Dylan Mulvaney.
Secondo PeakMetrics, quasi il 39% dei post contro l’Hilton proveniva da bot, con un sentiment negativo che raggiungeva il 92%. In altre parole, la crisi non è stata solo spontanea, ma anche amplificata artificialmente, con account automatizzati che hanno contribuito a creare un clima di indignazione permanente.
In questo ambiente, ogni tentativo di chiarimento rischiava di essere percepito come tardivo o insufficiente. Una situazione che è precipitata quando un influencer ha pubblicato un video in cui un dipendente dell’hotel sembrava confermare il rifiuto delle prenotazioni agli agenti ICE.
Il video è diventato virale, rilanciato anche da figure di spicco come il miliardario Bill Ackman, trasformando un sospetto in una verità percepita.
Fuori controllo
Il caso Hilton rappresenta un episodio che interessa tutti i brand globali basati su reti di franchise: la distanza tra controllo economico e responsabilità reputazionale.
L’Hampton Inn coinvolto è di proprietà e gestione indipendente, ma per il pubblico questa distinzione non esiste.
Come ha osservato Jim Fielding, ex presidente dei Disney Stores, “non si possono spiegare licenze o franchising a un cliente”. E quando un affiliato sbaglia, il marchio è il primo a essere chiamato in causa, indipendentemente dal fatto che non abbia avuto alcun ruolo operativo nella decisione.
Jim Fielding, ex presidente Disney Stores. Fonte: Profilo LinkedIn
Questo crea una vulnerabilità intrinseca: ogni hotel, ogni ristorante, ogni punto vendita diventa un potenziale detonatore reputazionale. E Hilton lo sa bene: la maggior parte delle sue 9.000 strutture nel mondo è gestita da affiliati, come si legge su Axios. Eppure, è il brand a pagare il prezzo di ogni deviazione dagli standard.
La rapidità con cui Hilton ha rimosso l’hotel dal proprio sistema – una decisione rara e logisticamente complessa – mostra quanto sia diventato urgente per i marchi globali dimostrare fermezza e coerenza, soprattutto quando la crisi tocca temi politicamente sensibili come l’immigrazione, come si legge sul Wall Street Journal.
A lezione di comunicazione
La gestione della crisi da parte di Hilton offre allo stesso tempo una serie di lezioni preziose per chi si occupa di comunicazione.
La prima riguarda la velocità: nell’era dei social, le aziende non possono più permettersi di aspettare. Hilton ha reagito in meno di 24 ore, prima con una dichiarazione ufficiale, poi con la rimozione dell’hotel dai propri sistemi.
Poi c’è il tema della coerenza: come ha sottolineato Paul Argenti della Tuck School of Business, “quando un affiliato prende una decisione locale, la responsabilità reputazionale si riversa verso l’alto”. Per questo, non basta prendere le distanze: bisogna ribadire i propri valori, spiegare come vengono applicati e mostrare quali misure concrete si stanno adottando per evitare che episodi simili si ripetano.
Hilton lo ha fatto inviando una nota a tutti i proprietari degli hotel negli Stati Uniti, ricordando che le strutture “sono aperte a tutti” e che qualsiasi violazione degli standard comporterà “azioni decise”.
Infine, la gestione del rischio sistemico: in un mondo in cui un video può scatenare una crisi globale, i brand devono investire non solo in comunicazione, ma anche in formazione, governance e monitoraggio degli affiliati.
La reputazione, oggi, non è mai più forte del suo anello più debole.
Aziende in crisi reputazionale
Hilton non è, chiaramente, l’unica azienda a dover fare i conti con la messa a terra di una strategia di comunicazione per affrontare una crisi reputazionale, più o meno grave che sia.
Poco tempo fa anche Autogrill si è trovata con le spalle al muro per aver ricevuto una serie di polemiche in merito ad alcuni rincari sui prodotti.
In buona sostanza, dopo la divulgazione di un’indagine avviata da Altroconsumo, che aveva denunciato il fatto che in alcune aree di servizio i consumatori erano arrivati a pagare fino a 25 euro per un pranzo composto da panino e bottiglietta d’acqua, molti viaggiatori che si sono fermati nelle aree di sosta si sono portati il “pranzo al sacco”.
Secondo l’ente di tutela dei consumatori che ha effettuato le indagini, Autogrill avrebbe rincarato alcuni prodotti fino al +500%. Così i viaggiatori ci hanno pensato due volte prima di fermarsi a consumare qualcosa.
Ma il vero “shitstorm” è arrivato quando sui social ha iniziato a circolare la notizia e sono comparsi alcuni post pubblicati da personaggi noti nel mondo della TV e della politica diventati virali.
La reazione a catena di polemiche e disappunto è stata inevitabile ma in quel caso, a differenza di Hilton, Autogrill aveva adottato la strategia del silenzio, magari convinta che, prima o poi, gli utenti se ne sarebbero dimenticati.
