Foto copertina: L’amministratore delegato di Nike, Elliott Hill. Foto: Nike.
A 37 anni di distanza da Just Do It, lo slogan con cui Nike è diventata famosa nel mondo, quell’espressione cambia.
E diventa Why Do It?, che per il marchio non è solo un mantra pubblicitario ma una dichiarazione di intenti rivolta in primo luogo alla generazione Z.
Un messaggio diretto a quella nuova generazione spesso accusata di vivere sotto il peso della cringe culture, dove l’impegno autentico rischia di essere deriso.
Lo slogan di Nike
Nel 1988, Dan Wieden, co-fondatore dell’agenzia pubblicitaria Wieden+Kennedy, stava cercando un messaggio forte e universale per la prima grande campagna pubblicitaria di Nike.
L’azienda voleva parlare a tutti: dagli atleti professionisti alle persone comuni che facevano jogging per tenersi in forma.
Durante quel processo creativo, Wieden si ricordò di una frase pronunciata da Gary Gilmore, un criminale condannato a morte nello Utah. Poco prima della sua esecuzione tramite fucilazione nel 1977, Gilmore disse: “Let’s do it.” Una frase semplice, brutale, definitiva.
Wieden decise di modificarla leggermente per renderla più fluida e memorabile: è nato così Just Do It.
Il primo spot con lo slogan mostrava Walt Stack, un corridore ottantenne che correva ogni giorno sul Golden gate bridge. Il messaggio era chiaro: non importa chi sei o a che livello sei, l’importante è provarci.
Lo slogan ha avuto un successo immediato e ha contribuito a trasformare Nike da produttore di scarpe a marchio globale di lifestyle e motivazione.
Tra il 1988 e il 1998, grazie anche alla forza di Just Do It, Nike è passata da una quota di mercato del 18% a oltre il 43% negli Stati Uniti, con vendite globali che superarono i nove miliardi di dollari.
Una nuova cringe culture
La cringe culture è diventata un tratto distintivo della comunicazione giovanile. Espressioni come don’t be a try-hard o that’s so cringe sono diventate barriere emotive che scoraggiano l’impegno.
Nike, con questa nuova campagna, cerca di ribaltare il paradigma: non è più Just Do It come imperativo, ma Why Do It? come riflessione, si legge su Fast Company.
E la risposta è potente: perché il rischio, il fallimento, l’impegno sono quello che rende vive le persone.
Nicole Graham, vice presidente esecutivo e Chief marketing officer di Nike, ha dichiarato ad Adweek che le persone “vivono in un contesto segnato dal confronto costante e dal timore del fallimento, in cui a volte è più facile non provare affatto. Con questa campagna vogliamo dare voce a quei dubbi ma, soprattutto, offrire una risposta chiara: fallo, e guarda cosa succede”.
Il progetto, ideato da Wieden+Kennedy Portland, è narrato dal rapper statunitense Tyler, the Creator, molto conosciuto sui social, e si rivolge a una generazione che vive il fallimento come stigma.
In questa chiave, Nike reinterpreta la grandezza non come traguardo, ma come scelta quotidiana.
Il progetto si inserisce nella strategia Sport Offense, avviata con il ritorno, nel 2024, di Elliott Hill come amministratore delegato, che sposta il focus dal lifestyle alla performance sportiva e punta su eventi live e community sempre più specifiche.
