Oggi nei nostri device entrano diversi linguaggi.
“E chi si occupa di comunicazione non solo deve stare al passo coi tempi ma provare ad anticiparli per fare la differenza.
A che punto siamo, alla luce della GEO, la Generative Engine Optimization, che a tanti – aziende comprese – fa paura? Dove ci porterà questo cambio di paradigma e come gestire e anticipare il cambiamento?” si è chiesto Diego Lifonti, presidente di The Story Group, che ha affrontato l’argomento assieme a Marco Becca, direttore generale di Fondazione IFAB, Carlo Castorina, direttore di Mediatrends, Matteo Albertini, digital strategist di The Story Group e Nicola Comelli, cofounder della startup Point-out, a palazzo Touring a Milano alla presenza di una cospicua platea di comunicatori aziendali.
Diego Lifonti
In che direzione stiamo andando?
Ormai quotidianamente abbiamo a che fare con ChatGPT e Gemini, Claude e Proximity, ma quali sono oggi le dinamiche in atto in Italia e nel mondo e come, da un punto di vista di comunicazione, si può – forse – riuscire a governarle?
“Oggi la polarizzazione da parte di USA e Cina domina – commenta Marco Becca, direttore generale di Fondazione IFAB – La differenza tra questi due mondi è che mentre i modelli americani non vanno in una logica open source, quelli cinesi hanno un approccio molto diverso mentre in Ue si assiste a investimenti frammentati, soprattutto in Italia, dove il tema dei talenti e della fuga dei cervelli resta centrale. Come IFAB costruiamo innovazione, competenze e network con circa 80 aziende a noi connesse ma lavoriamo anche con il mondo della ricerca e con il Cineca, che dagli anni ‘60 gestisce i calcolatori dell’università”.
Parlando di sovranità del dato, Becca afferma: “Oggi abbiamo i supercalcolatori e in questi giorni ne verrà annunciato uno nuovo ottimizzato per l’AI 10 volte più potente di Leonardo che diventerà operativo a fine anno. Ad aprile creeremo 5 gigafactories, l’AI factory costa circa 400 milioni di euro, le gigafactory 10 volte tanto. In Italia in questa direzione si stanno muovendo Leonardo ed Eni. Saranno luoghi in cui conservare dati, interpretati come un freno ma anche come una protezione”.
E in questo nuovo mondo è essenziale capire l’importanza della centralità del dato. “Con Claude e ChatGpt il valore aggiunto sta nei dati”, continua Becca. Per supportare gli LLM, che oggi sono fondamentali nel mare magnum delle nuove AI, allo stesso tempo c’è bisogno di competenze e di un cambio di mentalità: “L’IA non capisce il brand, ma il punto è stargli sotto eliminando le distorsioni – commenta Marco Becca – I dati non sono strutturabili ma diventano un asset strategico”.
Marco Becca
Il feedback delle aziende
Oggi non esiste una startup che non sfrutti l’IA, e il tema dell’IA washing diventa un punto sempre più importante. Tante aziende dicono di usare l’intelligenza artificiale, ma quali sono i benefici che davvero ne traggono?
Matteo Albertini, digital strategist di The Story Group, commenta: “Si deve spostare la domanda dal “Che cosa ho fatto?” all’identificazione di KPI operativi”.
Carlo Castorina, direttore di Mediatrends, dialogando con Albertini, spiega: “Per più di 20 anni Google ci ha indicato il modo di scrivere, seguendo keyword e click-bait. Ora arriva la GEO, non più ‘search’ ma ‘generative’, che risponde a domande ben precise. Uno degli impatti principali che potremo misurare sarà quello del traffico. E’ stato stimato che nei prossimi anni noteremo un calo di circa il 40% di traffico sui nostri siti web”.
Quindi, come dobbiamo scrivere oggi? “La logica è quella di pensare di entrare nel riassunto elaborato dal motore di ricerca generativo, come AI Overviews, mantenendo, comunque, una certa autorevolezza e tendendo presente alcuni principi: più scriviamo con contenuti e link e più la ricerca troverà la tua fonte – continua Castorina – Poi c’è il tema della reputazione: ora non dobbiamo più rincorrere algoritmi o keyword ma dobbiamo spiegare all’algoritmo quale è il nostro valore. La multicanalità diventa sempre più centrale e bisogna presidiare tutti gli spazi digitali”.
Quindi che cosa devono fare le aziende? Matteo Albertini commenta: “Una media company produce contenuto che alimenta le risposte che produce l’IA. Per questo, la prima cosa su cui bisogna tornare è questo spazio in cui si gioca tutto. E i media tradizionali, in realtà, sono tra i primi a essere citati”.
Matteo Albertini e Carlo Castorina
I media nell’era dell’IA
Ma in che modo il mondo dei media sta rispondendo alle logiche che governano il nuovo paradigma dell’Intelligenza artificiale? Secondo Castorina “il media si approccia all’IA in diversi modi: alcuni stringono accordi che servono ad addestrare l’algoritmo stesso il quale poi pescherà dall’archivio del media, altri vanno verso una chiusura per evitare che i sistemi intelligenti ‘rubino le fonti’. In Italia si sta aspettando che la legislazione chiarisca i diritti sul copyright, mentre in America testate come Axios sono state finanziate da OpenAI per mettere a terra 50 nuove redazioni locali”.
In questa cornice, gli old media continueranno ad avere un ruolo importante. “Si perderà l’idea del sito vetrina, ma diventerà sempre più importante un sito ‘carta di identità’ – commenta Matteo Albertini – Siamo di fronte alla nuova primavera delle pagine web: meno marketing e più storytelling. L’archivio è la vera risorsa”.
E Carlo Castorina aggiunge: “La navigazione oggi cede il posto all’interazione. L’utente pone una domanda immediata e diretta e vuole ricevere una risposta altrettanto immediata, motivo per cui l’archivio è la risposta migliore ed è lì che il chatbot vuole arrivare. Serve un’organizzazione dell’archivio per far questo passaggio e servono investimenti in questa direzione. Quello che abbiamo fatto in questi ultimi anni sarà, quindi, un tesoro utile a posizionarsi sui media digitali”.
Matteo Albertini precisa che: “Un altro elemento che in futuro sarà sempre più centrale saranno le community costruite in questi anni che ci permettono di parlare la nostra lingua”.
Nicola Comelli, cofounder di Point-Out, afferma: “Gartner nelle sue predictions 2026 sostiene che il 95% delle citazioni dei chatbot arriva da copertura organica e quindi la pubblicità non è più centrale.
Nicola Comelli
La GEO è il futuro, e secondo uno studio elaborato dalla Princeton University e dall’IIT Delhi, che hanno analizzato quali sono le principali strategie che reagiscono agli LLM, tra le tre più rilevanti ci sono: l’uso di citazioni, statistiche e fonti terze che modificano gli LLM e quindi tutto il mondo delle keyword.
La GEO è per noi una stella polare che ci porta a un cambio di mentalità e a un’introspezione rispetto a come muoversi online”. Secondo Comelli, un motore generativo risponde a tre domande quando inseriamo un prompt: “Posso analizzare il contenuto?” “Mi fido della fonte?” “E’ pertinente la domanda?”.
“Perciò, gli LLM hanno bisogno di una lingua machine-friendly con blocchi di testo diversi, dati e linguaggio scritto con bullet point e schema strutturale chiaro – conclude – Nel mondo degli LLM cambiano anche i competitor: non sono più quelli che fino ad allora avevamo pensato.
Gli LLM diventano uno stakeholder e serve un piano di comunicazione rivolto a loro, la GEO è il modo in cui i professionisti della comunicazione si prendono il loro posto al tavolo del futuro e noi ci troviamo di fronte anche a una componente di imprevedibilità rilevante anche se sappiamo per certo che sta tornando in auge il contenuto organico”.
