Fonte immagine di copertina: Freepick
Esperia Italia si definisce “un progetto di comunicazione orientato a destra” e costruito quasi interamente sui social media.
Non è una testata, non pubblica articoli su un sito o un blog.
Il canale YouTube di Esperia è usato solo come appendice, mentre il progetto punta tutto su Instagram e poco meno su TikTok.
Con 790 post alla data di pubblicazione di questo articolo, e oltre 140k follower, Esperia ha catturato l’attenzione di Wired che, con Irpimedia, ha ricostruito la genesi della pagina diventata punto di riferimento dell’universo della destra italiana.
L’inchiesta, realizzata anche dall’Hermes Center for Transparency and Digital Human Rights e grazie al sostegno dell’Investigative Journalism & Civil Society Collaboration Grant, si è concentrata sul suo fondatore Gino Zavalani, e suoi soci e influencer giunti fino al palco di Atreju, la convention annuale di Fratelli d’Italia.
Secondo Andrea Venanzoni, costituzionalista, autore ed esperto di Stati Uniti, è più utile trattare Esperia Italia esattamente per quello che è: non una testata giornalistica o un progetto verso cui fare dietrologia, ma come esperimento di comunicazione digitale grassroots.
Cosa abbiamo imparato da Donald Trump
Il processo di convergenza tra comunicazione e politica è ormai irreversibile.
L’universo Maga, e di conseguenze il presidente Donald Trump, sono stati i primi a intuire le potenzialità della costruzione di ecosistemi di messaggi capaci di rinforzarsi reciprocamente.
“In America le campagne elettorali si fanno nei podcast e su TikTok, ma prima si facevano con i meme, Reddit e i forum. Gli americani hanno tracciato la via su tutti i nuovi media e nei vari formati. Sanno usare la brevitas ma anche i formati lunghi di YouTube, succedaneo della televisione”.
Ogni piattaforma ha le sue regole strutturali, la propria fisionomia algoritmi, ed è frequente che ci si chieda se non siano pensati o costruiti appositamente per favorire alcuni messaggi – dai toni più iracondi o incisivi – che apparterrebbero a una specifica parte dello spettro ideologico.
Invece, bisogna cominciare a pensare per ecosistemi integrati, in cui “TikTok è lo sparo nella notte, per segnalare la tua esistenza, ma poi è su YouTube che comunichi il tuo messaggio”.
Si va avanti per tornare indietro, a McLuhan e ai classici, per ribadire che l’infrastruttura è il messaggio stesso, e questo viene spezzettato, frammentato tra le piattaforme secondo la loro specifica fisionomia, per poi ricomporsi in una narrazione più organica: forse, quella sì, capace di non svilire o banalizzare il programma politico.
“La differenza è tra chi sa usare i social e chi non lo sa fare, a prescindere dal messaggio”.
Il partito è il suo comunicatore
Dopo aver dibattuto, anche tra politologi, sulla possibile esistenza di un partito interamente fatto sul web, poi di un partito digitale, poi di un partito-rete, poi di un partito-intelligenza-artificiale, di fatto è la realtà che anticipa la teoria stessa.
Chiunque si avvicini alla politica oggi non può essere del tutto digiuno di comunicazione.
“Questo succede anche negli uffici legislativi”, dice Venanzoni, che è consigliere giuridico di gruppi parlamentari presso il Senato della Repubblica.
“Si sono rimpinguati di esperti di comunicazione, perché a volte viene prima la presentazione in slide del provvedimento che il provvedimento stesso”, facendo eco all’uso esecutivo che il presidente Trump, ad esempio, faceva di Twitter nel suo primo mandato.
Assistiamo a una centralità crescente dei consulenti di comunicazione politica, con una curiosa tendenza alla visibilità.
Da spin doctor, non si possono fare miracoli. Il materiale umano, la capacità di generare una simpatia attraverso lo schermo, un sentiment – per usare il gergo tecnico – positivo, si devono possedere.
Il consulente può conoscere le regole della piattaforma e soprattutto interpretare i feedback della community, ma è fondamentale che vi sia un rapporto di fiducia tra chi sta sullo schermo e chi fa la strategia.
Oggi, però, anche le eminenze grigie (per gli appassionati del Trono di Spade, ci si immagini Ditocorto) vogliono stare sui palchi.
“Non esistono più zone d’ombra, e quella componente narcisistica, di visibilità, la vediamo anche nei festival o nei podcast, che sempre più intervistano i consulenti di comunicazione, ormai del tutto usciti allo scoperto”.
La vera questione dietro Esperia Italia
In questo sfumarsi di ruoli, il vero punto è la ridondanza del messaggio, che deve essere fatto circolare dappertutto e continuativamente.
“Quando Report parla di Esperia Italia, manca il punto. Innanzitutto, parla di responsabilità giornalistica, una questione annosa e difficile da affrontare per le piattaforme. E poi fa il suo stesso gioco, perché aumenta il gioco dell’emotività riguardo Esperia, parlando ad esempio delle origini del suo fondatore, e quindi non fa che incrementarne l’attenzione”, aggiunge Venanzoni.
Quello che fa Esperia è in effetti sfumato: il vincolo ideale, il messaggio convergente con una certa idea politica non è mai celato, ma i contenuti non sono direttamente ed esplicitamente, sempre, politici.
“È il confine ibrido tra recensione e marchetta. Ti faccio l’esempio dei food blogger: lo capisci subito se si tratta di un contenuto che vuole compiacere un certo ristorante, non bisogna essere particolarmente scaltri. Ma per il messaggio politico è più difficile parlare di marchetta. Al netto di ipotetici rapporti di finanziamento, che ci possono essere ma non è rilevante nel caso Esperia come in altri, il rapporto si è invertito. Nel momento in cui l’ecosistema, e il veicolo è il messaggio stesso, ha più forza chi padroneggia la modalità di comunicazione”.
Per questo parole come engagement sono entrate nel lessico politologico, assieme a lift, cioè la capacità di fare leva sul successo social per le elezioni.
“Io credo che il sentiment sarà sempre di più l’indicatore del successo elettorale, soprattutto per i giovani elettori. Potenzialmente, per osmosi o simpatia, se piaci sui social stai anche coltivando elettori”.
Si confermano così gli esiti politici di quello che Sinan Aral chiama un “frenetico mercato della persuasione e dell’eccitazione emotiva, in un universo ipersocializzato”, che in Italia genera ancora inquietudini e timori.
Andrea Venanzoni, costituzionalista, autore e consulente
Il miglior comunicatore politico in Italia
“Noi scontiamo la grande divaricazione tra medium digitale e il classico organo di informazione custode di una certa verità, cioè il giornale. Ma Esperia Italia è oggettivamente efficace, e non lo si può leggere con gli strumenti degli anni Novanta. Il presente è molto più accelerato”.
Come era emerso anche nel report ‘New Wave’, redatto da Mediatrends Liberi Network e incentrato sulla comunicazione dei giovani politici italiani, a contare sempre di più è la coerenza reiterata del messaggio, la sua organicità, la sua convergenza.
Venanzoni, di questi temi si è occupato in ‘Il trono oscuro. Magia e potere nell’era degli algoritmi’, pubblicato da Luiss Press in una nuova edizione aggiornata, con affondi particolari sugli Stati Uniti in ‘La destra americana contemporanea. Dalla New Right repubblicana a Trump’ (Historica edizioni, 2025), è netto su questo.
“Come partito i dem non stanno facendo un buon lavoro: al di là dei singoli casi, come Zohran Mamdani o James Talarico, è dilaniato. Hanno un’ala terzomondista che non viene a patti con l’idea che assecondare quella linea non porta voti nell’America profonda. I repubblicani si stanno facendo opposizione da soli, tra Maga e partito classico che sta riprendendo vigore, come si vede con Mike Pence”.
E questo si riversa sulla comunicazione, non compatta, spesso silente. Sull’Italia, sta accadendo qualcosa di simile.
“Giorgia Meloni sta vincendo tutto come con la comunicazione. È efficace, diretta e soprattutto ha la grande forza dell’istituzionalità perché non fa gli scivoloni di Salvini, che tradisce il nervosismo di un partito che si sta avvitando su sé stesso e si sta consumando.
Schlein ha una evidente difficoltà nel veicolare i messaggi, e paradossalmente fanno meglio le ale più radicali di quell’area politica”.
Con un’unica, grande eccezione: Roberto Gualtieri.
“Gualtieri è più che un sindaco: è ormai una piattaforma a sé stante. E adesso la sinistra spera di giovarne a livello nazionale. Ma lui è sul podio subito dopo Meloni”.
