Negli anni ’90, QVC aveva codificato un rituale televisivo: “Let’s go to the phone”, che letteralmente tradotto significa: “Andiamo al telefono”, ma in realtà è una formula che suona un po’ come: “Vediamo chi ci chiama”.
Durante la puntata, la conduttrice, quindi, presenta i prodotti e aspetta le telefonate: una formula che traduce la pubblicità in ordini reali. Oggi, la stessa logica viene riproposta con un maquillage digitale: “Andiamo nei commenti”.
La scena è identica, ma il palcoscenico è TikTok Shop, marketplace integrato nell’app video più influente del momento.
Qui, il modello di televendita perfezionato negli anni ’90 prospera in una nuova veste, mescolando dirette, interazioni e algoritmi con una crescita impressionante: oltre 10 miliardi di dollari di vendite negli Stati Uniti tra gennaio e ottobre 2025, il doppio rispetto allo stesso periodo del 2024.
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QVC vs TikTok
QVC si conferma protagonista, diventando il negozio con i maggiori ricavi sulla piattaforma ma il confronto ridimensiona l’entusiasmo: Douyin, la versione cinese di TikTok, muoveva già nel 2022 oltre 200 miliardi di dollari, mentre Amazon continua a dominare con 638 miliardi di vendite annuali.
E TikTok Shop oggi è un fenomeno rilevante, ma ancora lontano dai colossi dell’e-commerce.
Ma dietro la retorica del “successo istantaneo” si nascondono non poche fragilità: la piattaforma cresce nonostante la minaccia di una legge federale che potrebbe bandire TikTok negli Stati Uniti se non troverà un nuovo proprietario non cinese.
Ha resistito ai dazi imposti da Trump, che ad aprile hanno causato un calo del 12% delle vendite, e ha dovuto affrontare licenziamenti e cambi di leadership nel team americano, ma la narrazione del miracolo digitale si incrina di fronte a queste tensioni geopolitiche e organizzative.
Il vero punto di forza è la capacità di trasformare intrattenimento in transazione perché fare shopping su TikTok è simile a scorrere il feed: la pagina Shop ricorda Amazon, ma gli utenti possono acquistare direttamente dai video, cliccando su “Acquista ora” e passando subito al pagamento.
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Dalla TV all’algoritmo
È la fusione tra pubblicità interattive, danza e meme che ha reso TikTok Shop così efficace.
TikTok ha investito molto per potenziare il marketplace: strumenti gratuiti di intelligenza artificiale per scrivere script e generare avatar, coupon e spedizioni gratuite per i nuovi consumatori, gift card digitali.
È un ecosistema che sfrutta l’engagement per convertire attenzione in acquisto, trasformando il tempo speso nell’app in valore economico.
TikTok Shop non è solo un marketplace virtuale: gestisce nove magazzini negli Stati Uniti, occupandosi di stoccaggio, imballaggio e spedizioni rapide. I prodotti più venduti appartengono al settore beauty, con Tarte Cosmetics e Medicube in testa, seguiti da brand di abbigliamento come Halara e Comfrt.
Anche grandi marchi come Coca-Cola, Maybelline e Skittles hanno sperimentato vendite esclusive o in accesso anticipato, come si legge sul New York Times.
Con oltre 170.000 piccole e medie imprese attive, TikTok Shop si presenta come un trampolino di lancio. Per fare un esempio? Il caso di Mavwicks Fragrances, che da 400.000 dollari di vendite annuali è passato a 32 milioni nel primo anno sulla piattaforma.
Ma gran parte del denaro confluisce anche agli influencer, veri eredi dei conduttori QVC.
Lo stesso canale TV collabora con circa 100.000 creator al mese, trasmettendo 170 ore di live shopping settimanali.
La vera innovazione non è nel modello di vendita, ma nella capacità di TikTok di trasformare l’attenzione in transazione, riciclando un linguaggio televisivo dentro un ecosistema algoritmico.
