Foto di copertina: Pexels
Unilever ha annunciato un cambio di passo significativo nelle sua strategia di marketing: invece di affidarsi principalmente a campagne pubblicitarie centralizzate, vuole collaborare direttamente con i creator sui social media, riconoscendoli come veri e propri partner strategici.
Una scelta che riflette un trend sempre più consolidato: i consumatori si fidano più delle voci autentiche e delle micro‑community che dei messaggi istituzionali.
E non è l’unico brand ad andare in questa direzione. A seguire il marchio di beni di consumo sono anche Amazon e Clorox, che stanno spostando miliardi di dollari di spesa, riorganizzando i team e lasciando che siano i social a determinare le nuove strategie di comunicazione, come si legge su AdAge.
Oggi i grandi brand non si chiedono più se puntare sui social ma se l’intero sistema operativo di marketing riuscirà a tenere il passo con un mondo social-centrico.
Foto: Pexels
Le nuove strategie di marketing di Unilever
Unilever non si limita a grandi influencer, ma punta a un mix di creator di diverse dimensioni, dai micro‑influencer a figure più affermate.
L’obiettivo è quello di costruire un ecosistema di comunicazione che sia non solo più vicino alle persone ma anche più diversificato, includendo voci provenienti da culture e mercati differenti e più agile, capace di adattarsi rapidamente ai trend social emergenti.
Non a caso, lo scorso marzo Fernando Fernandez, CEO di Unilever, ha annunciato che intendeva aumentare gli investimenti dell’azienda nei social media dal 30% al 50% del suo budget annuale di marketing di circa 10,2 miliardi di dollari e di venti volte il volume delle collaborazioni con gli influencer.
Guardando a questo nuovo orizzonte, Unilever riconosce nei creator non più semplici testimonial, ma partner con cui co‑creare contenuti.
Nel suo ultimo rapporto sugli utili, il brand ha citato il suo “approccio social-first al coinvolgimento dei consumatori” come una delle “priorità chiave” su cui l’azienda si sta concentrando per far crescere i suoi marchi di bellezza. E conferma già un margine di crescita del 3,4% nella prima metà del 2025 e del 3,9% su base annua nelle vendite sottostanti nel terzo trimestre.
Oggi la forza della community non sta più nel messaggio top‑down, ma nella capacità di generare conversazioni e i budget vengono spostati dalla pubblicità tradizionale per essere allocati in collaborazioni più flessibili e distribuite ruotando attorno all’identificazione di tendenze o argomenti che definisconoi internet e allo sfruttamento di tali insight.
Verso una nuova brand communication
Questa strategia anticipa un trend che probabilmente diventerà dominante: i brand globali si muovono sempre più come piattaforme di contenuti, dove la comunicazione è frammentata, partecipativa e guidata dalle community.
Come si legge nel report 2025 Impact of Social Media Marketing della piattaforma di gestione dei social media Sprout Social, circa l’80% dei responsabili del marketing sta spostando almeno una parte del proprio budget dai canali tradizionali, come annunci display, TV e SEO tradizionale, verso contenuti social organici e partnership con influencer.
La campagna “Freaky Clean” di Seventh Generation, ad esempio, è nata dopo alcuni confronti social sulle faccende domestiche passati da TikTok e Reddit.
Il rapporto, basato su sondaggi condotti su 1.200 CMO e altri dirigenti marketing negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia, ha rilevato che l’87% di questi leader sta riallocando una parte del budget destinato ai canali di marketing tradizionali ai media a pagamento.
Unilever potrebbe fare da apripista per l’intero settore, dimostrando come la creator economy non sia più un fenomeno di nicchia ma un pilastro della comunicazione contemporanea.
