Sabato scorso, nelle aule del Master in Comunicazione e Marketing Politico e Istituzionale della LUISS, si è consumato un evento raro: i più stretti collaboratori della comunicazione dei principali partiti italiani si sono seduti allo stesso tavolo, non per fare campagna elettorale, ma per parlarne insieme. Di come si costruisce, di come si racconta, di come si fa vincere un Leader.
Il titolo dell’evento, guidato dal Prof. Francesco Giorgino, era: “Politelling: teoria dei modelli scientifici”. Un’occasione per confrontarsi sulle nuove tecniche di storytelling applicate alla politica, in un confronto che ha visto fianco a fianco professionisti abitualmente su fronti opposti.
In sala, i nomi che orientano la narrazione pubblica dei leader italiani: Tommaso Longobardi, responsabile della comunicazione di Giorgia Meloni, Tiziana Ragni per il PD, Cristiano Bosco, portavoce di Matteo Salvini e responsabile della Comunicazione Digitale della Lega, Dario Adamo per il M5S, Nicola Bavaro per Sinistra Italiana, Benedetta Frucci per Italia Viva, Marco Ventura per Forza Italia e Angelo di Silvio per Azione.
È ormai un dato assodato, quello della consapevolezza dei partiti italiani di dover applicare le strategie classiche del marketing e del branding al mondo della politica. Nel marketing politico esistono due approcci fondamentali: uno orientato alla narrazione di partito, l’altro all’enfatizzazione della storia personale del leader.
Allo stesso tempo, sono le due grammatiche fondamentali del marketing politico. Da un lato la narrazione collettiva, l’identità storica e valoriale di un movimento, dall’altro l’enfasi sulla figura, sul volto, sulla storia personale di chi lo guida. Non esiste una risposta univoca: sta al comunicatore esperto leggere il momento e decidere quale registro amplificare, in un equilibrio che cambia di fase in fase, di crisi in crisi.
Francesco Giorgino. Foto: Stefano Meloni
Come si racconta un Leader?
Come ricordato durante la giornata di studio, la prossima campagna elettorale sarà anomala rispetto a quello a cui ci eravamo abituati negli ultimi decenni. Non sarà infatti concesso fare spot elettorali a pagamento su piattaforme come Meta, come previsto da regolamento europeo.
Spiccare con una forma di “Politelling”, ovvero uno storytelling politico efficace, sarà dunque ancora più importante per arrivare agli elettori. Come ricordato da Giorgino, il “Politelling” si struttura intorno a diverse forme di narrazione. Dalla narrazione della stabilità e della responsabilità alla contronarrazione oppositrice di un’alternativa progressista fino alla narrazione incentrata sul leader, che può essere di volta in volta rappresentato come un underdog, un eroe o un martire.
Sia a destra che a sinistra, dal rottamatore Renzi a Giorgia, la “ragazza di Garbatella”, dalla bestia di Salvini fino al profilo tecnico di un governo come quello di Draghi, riuscire creare una proposta di leadership intorno ad un racconto, si rivela sempre più centrale.
Una volta le grandi narrazioni ideologiche costituivano le identità politiche di partito. E queste esistono ancora, in forma attenuata, come narrazioni quadro capaci di aggregare, soprattutto internamente la propria base di militanti.
Ma all’interno delle narrazioni quadro si struttura la narrazione politica quotidiana del singolo Leader. Le cornici di contenuto elettorale all’interno delle quali si struttura il discorso politico di partito, devono rispecchiarsi nelle narrazioni politiche quotidiane del Leader, che sono alimentate di volta in volta da contenuti provenienti dall’attualità, dal mondo del giornalismo e dal dibattito pubblico.
Riuscire a trovare una coerenza tra narrazione di partito e narrazione del leader è la sfida per ogni comunicatore politico, servendosi anche di novità come meme, video generati con IA, caroselli o podcast che, nel contesto mediatico contemporaneo, si rivelano di fondamentale importanza per raggiungere gli elettori.
Giorgia, la ragazza di Garbatella
Tommaso Longobardi, responsabile della comunicazione digitale di Giorgia Meloni, ha raccontato di come la sua carriera, iniziata alla Casaleggio Associati, gli abbia permesso di esplorare diversissime tecniche comunicative. Il M5S degli inizi si posizionava comunicativamente come una struttura di partito con diverse voci e diversi valori all’interno. Un movimento che nella propria narrazione ha enfatizzato sé stesso, più che la narrazione del Leader.
Ecco che nel 2018, quando ha iniziato a lavorare per Giorgia Meloni, Longobardi ha voluto “dare al Leader una rilevanza autonoma rispetto al partito per costruire la macchina Giorgia Meloni, a prescindere dal partito”. L’idea è stata da subito quella di slegare la comunicazione di Giorgia dalla comunicazione di Fratelli d’Italia. Di creare il personaggio dell’underdog, una Giorgia Meloni di Garbatella, vicina alla gente, che potesse funzionare a prescindere dalla comunicazione di partito.
Una strategia che è stata portata avanti anche nel passaggio dal periodo elettorale al periodo istituzionale da Presidente del Consiglio. Questa costruzione – e su questo erano d’accordo quasi tutti i comunicatori – deve essere innanzitutto autentica, “la narrazione vale se non è costruita”.
E il tutto sempre con un occhio rivolto al digitale. Nella comunicazione di Giorgia, su cui Longobardi ha pubblicato di recente un libro dal titolo ‘Senza maschera. L’ascesa social di Giorgia Meloni’ (Guerini e Associati, 2026), egli confessa di aver prediletto uno stile che mantenesse al tempo stesso un tono istituzionale, ma sempre equilibrato da contenuti più diretti e indirizzati alla propria base.
Tommaso Longobardi. Foto: Stefano Meloni
Tra anime giapponesi e zucchine di mare
Dalle prime dirette da Palazzo Chigi al selfie generato con IA durante la visita al Primo ministro giapponese Sanae Takaichi, l’obiettivo era creare un mix tra comunicazione istituzionale e comunicazione politica. “Raccontavamo l’agenda settimanale del governo, con aspetti di risultato, e una parte più politica, in cui Giorgia Meloni rispondeva alle questioni dei cittadini”, ha raccontato Longobardi.
Dietro l’idea del selfie in stile anime, Longobardi ha inoltre affermato: “Dovevamo cercare di dare una chiave diversa. Se facciamo una semplice foto non passa, mentre l’idea fu fare un racconto diverso, omaggiare la cultura giapponese. […] Il giorno dopo abbiamo ricevuto tante critiche e molti non l’hanno compresa. Fatto sta che noi parliamo del selfie, ma allo stesso tempo parliamo anche dell’evento della Presidente del Consiglio in Giappone. L’obiettivo della comunicazione è stato raggiunto”.
Un altro esempio portato in aula è stato quello della gaffe fatta da Giorgia Meloni che pubblicamente aveva chiamato le vongole, “zucchine di mare”. Per riparare a questo scivolone, Longobardi ha preferito riderci su pubblicando un video diventato virale di Meloni a pesca di zucchine di mare. Un modo per fare autoironia sui social e ribaltare le critiche.
Fedez e i format lunghi
Sulla presenza di Giorgia Meloni al podcast di Fedez durante la campagna referendaria, Longobardi ha affermato: “Si è aperto un grosso dibattito su quanto la comunicazione politica e istituzionale debba coprire quegli spazi. Il fatto di dire la politica non deve andare lì è sbagliatissimo. Il fatto che la politica riesca a comunicare con le fasce giovanili è importante. Su TikTok la soglia di attenzione media di un video è di qualche secondo, il podcast invece è un format lungo, la gente che ci capita ti va a cercare, va lì, se lo vede e se lo vede tutto”.
Nonostante il risultato che l’ha vista perdere al Referendum, secondo il responsabile della comunicazione di Meloni la scelta di partecipare al podcast di Fedez è stata una scelta importante. Si è rotto un tabù. La comunicazione istituzionale si è avvicinata alle abitudini mediatiche delle nuove generazioni.
Sulla GenZ assistiamo infatti ad un paradosso. Sempre più stanchi dei contenuti veloci, il paradosso riguarda proprio il passare dal consumo di video TiKTok, dove la soglia d’attenzione è di qualche secondo al ricercare format di approfondimento sempre più lunghi come appunto i podcast o i video su Youtube.
Caroselli: tornare ai contenuti
Sul ritorno dei contenuti lunghi, Nicola Bavaro di Sinistra Italiana – che ha come interlocutori proprio l’elettorato under 35 – ha insistito sull’importanza di tornare alla centralità del contenuto e della proposta politica. Non a caso il loro strumento comunicativo più rilevante è quello dei caroselli pubblicati su Instagram, contenenti lunghe spiegazioni, dati e proposte che vadano oltre gli slogan.
Questo atteggiamento paradossalmente premia rispetto ai giovani, sempre più abituati ad informarsi sui social e quindi più esigenti nei confronti dei contenuti pubblicati sulle piattaforme. Tiziana Ragni, tra i responsabili della comunicazione del PD, ha affermato ad esempio la centralità del messaggio politico rispetto al Leader: “Senza un messaggio politico, la politica arranca”.
Quando si parla della figura di Elly Schlein, ha affermato Ragni, si rinvia sempre ai suoi tre pilastri: la sanità, la scuola, i diritti. “Elly Schlein è stata una sorpresa per lo stesso Partito democratico. Una donna, non incasellata in ruoli di partito che ha dovuto dall’interno conquistarsi la fiducia”.
Quando si introduce un tema nuovo nel dibattito politico, necessariamente si fa più rumore. “Se io dico omosessualità, se io dico diritto, se io dico cittadinanza, queste suonano di più. La parola più usata da Elly Schlein è proprio ‘sanità’”.
Dopo la parentesi renziana, il PD torna quindi alla centralità delle proposte rispetto al Leader, anche a livello territoriale. È del resto l’unica organizzazione attualmente in parlamento che continua ad avere “partito” nel nome. È stata una scelta non solo nominale. Ricorda Ragni che il PD “è un partito che ha tante ramificazioni territoriali, il segretario del circolo, “persone che danno tanto”. C’è un dialogo interno difficile da comunicare all’esterno, difficile da trasmettere, ma che rappresenta anche un’opportunità”.
La bestia sconfitta di Salvini e i meme su TikTok
Cristiano Bosco, portavoce di Salvini e responsabile della comunicazione digitale della Lega, ha esordito con un MEME, affermando: “Non ce la faccio. Troppi ricordi” e dicendo che c’è stato solo un Social Media Manager della Lega, ovvero Luca Morisi.
Portavoce di Salvini da circa un mese, Bosco sta rilanciando la comunicazione social del partito su TikTok: “Io sono orgoglioso di aver stravolto il canale della Lega su TikTok. Da dicembre scorso c’è stata la svolta, trasformando la pagina come pagina Meme. L’obiettivo è essere “Il casello di Carisio”, se conoscete la Zanzara, trasformando la pagina in qualcosa di molto più dinamico”.
E siccome bisogna considerare la novità dei meme, utilizzati forse anche troppo dalla White House di Donald Trump, la Lega propone di innovare la propria comunicazione in questo senso. Sulla difficoltà di allineare la figura del Leader con quella della Lega a livello territoriale, si è parlato della necessità per tutti i partiti di trovare una sintesi tra narrazione politica e territoriale di partito e la narrazione del Leader a livello nazionale.
E chi se non l’unico partito senza Leader, ovvero Forza Italia, partito che ha deciso consapevolmente di mantenere il nome di Berlusconi nel simbolo anche dopo la sua scomparsa, poteva intervenire meglio sul tema. Anche Forza Italia si proporrà con una strategia multicanale declinata sia sui media tradizionali, in particolare televisivi, che social per proporsi come alternativa liberale e di centrodestra alle altre forze più estremiste, ha affermato Marco Ventura.
Benedetta Frucci. Foto: Stefano Meloni
“Quando c’era lei…” i treni arrivavano in ritardo
Dai partiti senza leader ai leader senza partito. Sulla strategia aggressiva della campagna del 2×1000 di Matteo Renzi, è intervenuta Benedetta Frucci, giovanissima comunicatrice di Italia Viva, che ha ideato insieme al suo team una campagna che è diventata anche libro, in cui giocando con il detto sarcastico e antifascista “Quando c’era lui”, ha proposta una campagna nelle stazioni italiane per sottolineare il disastro della viabilità dei treni nell’epoca del governo Meloni.
Sui social sia Renzi che Calenda sfruttano la loro retorica come punto di forza, pubblicando i confronti parlamentari e gli scontri diretti, dando centralità al candidato più che al partito, come ha fatto capire anche Angelo Di Silvio di Azione.
Siamo dunque in una fase in cui narrazione politica e narrazione dei leader si mescola a partire da una vasta gamma di strategie. Tra algoritmi, meme, podcast e storytelling, la competizione politica si gioca sempre meno sulle idee e sempre più sulla capacità di trasformarle in un racconto, ma soprattutto in contenuti da pubblicare e condividere sui social: perché oggi, prima ancora di convincere gli elettori, bisogna riuscire a catturare la loro attenzione.
